Come convincere un cliente che pensa solo al prezzo: 4 approcci alla gestione del cliente

Se anche a te è capitato di vederti rifiutare un accordo con un cliente perché non riteneva i tuoi prezzi adeguati, allora benvenuto nel club!

È capitato a tutti, per una ragione o per l’altra, ma è un dato di fatto che per molti clienti il prezzo sia nella maggior parte delle volte l’elemento determinante nella chiusura o nel fallimento di un accordo di fornitura di beni o servizi.

Questo è dovuto alla diversa sensibilità al prezzo che puoi avere tu rispetto al tuo cliente, che a sua volta può percepire il prezzo in modo differente rispetto ad altri clienti. Se la soglia di sensibilità al prezzo è troppo elevata, il cliente preferirà persino trascurare la qualità del prodotto-servizio in favore della convenienza economica percepita, svalutando non solo il tuo lavoro e la tua professionalità, ma quelli dell’intero settore di mercato in cui stai operando.

Accettando di abbassare troppo i prezzi non danneggerai soltanto te stesso, ma tutta la tua categoria. Meglio evitare, no?

Allora, come convincere un cliente che pensa solo al prezzo?

Il primo passo da compiere è cercare di individuare e analizzare il livello di sensibilità al prezzo del cliente.

Clienti che non pagano? Leggi anche l’articolo sugli interessi moratori.

Misurare la sensibilità al prezzo del cliente

Ci sono diverse teorie economiche che possono essere utilizzate come riferimento per comprendere gli effetti del prezzo sulle vendite e sui profitti, ed una di queste è legata alla elasticità del prezzo. In pratica, risponde alla fatidica domanda:

“Abbassando i miei prezzi, quanto sarei in grado di vendere di più?”.

È un concetto molto vasto, zeppo di termini e acronimi finanziari, commerciali e di marketing, e sarebbe troppo complicato affrontarlo in questa sede, oltretutto cercando di adattarlo al tuo specifico caso. Ci viene però in aiuto il buon vecchio Van Westendorp, economista olandese che ne 1976 elaborò il Price Sensivity Meter (PSM), una tecnica molto utilizzata da chi svolge ricerche di mercato proprio per la semplicità del suo approccio.

Si tratta, in breve, di una serie di domande da porre a un campione di consumatori. Un sistema economico, alla portata di tutti, e che può offrire interessanti panoramiche.

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Il segreto, ovviamente, sta nel saper porre le domande giuste, ma Van Westendorp si è già sobbarcato il lavoro più grosso, e sostanzialmente le domande si riducono a pochi standard.

• A quale prezzo consideri il prodotto così caro da non prendere nemmeno in considerazione l’idea di acquistarlo? (Troppo caro)
• A quale prezzo consideri che il prodotto costi così poco da pensare che la sua qualità possa non essere sufficientemente buona? (Troppo economico)
• A quale prezzo consideri che il costo del prodotto inizi ad essere eccessivo, quindi non rinunci del tutto ma inizi a dubitare se acquistarlo o meno? (Costoso/Esclusivo)
• A quale prezzo consideri che l’acquisto del prodotto sia un vero affare, un’occasione da non lasciarti scappare? (Economico/Conveniente)

Incrociando le risposte potrai ottenere importanti informazioni, tenendo sempre conto delle diverse tipologie di segmento di mercato e di target di cliente. Se, ad esempio, vendi prodotti di lusso, dovrai utilizzare metriche diverse rispetto a quelle usate per prodotti (e clienti) focalizzati sul risparmio.

Il tuo obiettivo, in ogni caso, è capire come riuscire a ridurre la sensibilità al prezzo.

Come ridurre la sensibilità al prezzo

Metti l’accento sul valore

Quando un cliente non si pone nemmeno la domanda “Quanto mi costa?” hai fatto Bingo.

È fondamentale che tu riesca a fare percepire al consumatore il valore del tuo prodotto, a fargli capire quanto può essergli d’aiuto, in modo da fargli superare il collo di bottiglia dato dalla sensibilità al prezzo e fargli chiudere l’accordo.

Ipotizziamo che tu sia un web designer e che un potenziale cliente ti chieda un restyling del proprio sito. Partire subito con una richiesta di 3000€ per il lavoro una tantum e proporgli 500 €/anno per la manutenzione ordinaria potrebbe farti chiudere la porta in faccia dopo il primo contatto. Oggi molti clienti ti risponderebbero che è possibile acquistare un tema WordPress con una spesa media di 50 €, e che molti professionisti offrono prezzi più bassi.

E quindi? E quindi devi fare capire al potenziale cliente cose importanti, come il fatto che hai già creato decine di siti aziendali di successo, che sei un mago del SEO e gli fornirai un sito già perfettamente ottimizzato, che sei esperto in user experience e che i suoi clienti una volta arrivati sul suo sito ci resteranno volentieri, a lungo e con conseguente profitto. Parlagli delle tue esperienze e delle tue capacità di stimolare i clienti alla call to action, di come puoi integrare al meglio vari elementi come DEM, social media e sito web per creare il funnel di marketing più adatto alle sue esigenze.

Questi sono i valori per cui un cliente è disposto a spendere un po’ di più, pagando non tanto un serie di codici HTML e CSS, ma la tua competenza e la tua professionalità.

Punta sui vantaggi e non sulle funzionalità

Al giorno d’oggi la competizione si scontra sulle caratteristiche e sulle funzionalità. Se il tuo prodotto ne ha 100 il mio prodotto deve averne 101. Non è un buon modo di ragionare, e può persino risultare controproducente. Le persone vogliono cose che le aiutino a farne altre, in modo semplice e veloce. La sola metrica che davvero conta è in che misura il tuo prodotto/servizio è in grado di soddisfare una necessità e di risolvere un problema.

Puoi anche andare da un team di sviluppatori di video game e raccontargli che la testing suite che proponi è l’equivalente digitale di un coltello svizzero, ma non avrai la loro attenzione finché non vai al sodo e non gli spieghi che potrà aiutarli a ridurre di 200 ore di test e debug al mese il loro lavoro.

Per poter fare tutto ciò devi avere bene in mente un quadro dei costi e benefici effettivi, in modo da poter far capire al cliente che la spesa che sta per affrontare è un investimento che si ripaga nel tempo. Un buon margine di ROI è sempre un ottimo stimolo all’acquisto, non essere timido e sbandieralo come se non ci fosse un domani.

Costruisci il tuo Brand

La forza di un brand spesso ne giustifica i prezzi, e quando il tuo nome è associato alla qualità di prodotti o servizi non dovrai faticare molto per convincere le persone a spendere nei valori e nei vantaggi che stai offrendo.

Ti prendi cura dei tuoi clienti? I tuoi prodotti sono affidabili e durevoli? I tuoi servizi sono efficienti e tempestivi? Un brand deve saper rispondere a tutte le domande che il cliente si pone prima di scegliere dove e come spendere i propri soldi. È una questione di percezione condivisa.

Nessuno entra in un Apple Store per chiedere quanto dura un iPhone, così come nessuno acquista una Red Bull chiedendosi se sia o meno un buon energy drink. Apple e Red Bull hanno fatto in modo che chiunque desse questi valori per scontati, perché li riconosce immediatamente nel brand, e per questo motivo vendono milioni e milioni di prodotti

Certo, non si crea un brand del genere in una notte, ma chiunque ha la possibilità di costruirsi un nome ed una reputazione per cui i clienti siano meglio disposti ad aprire il loro portafogli.

Nell’era di Internet e dei social media è molto più facile costruirsi un brand, utilizzando creatività e passione. Puoi stimolare il passaparola attraverso un blog, puoi fornire un customer service di qualità e collezionare commenti e recensioni di clienti soddisfatti. Ascoltando i feedback degli utenti e regolandoti di conseguenza puoi calibrare la tua offerta giorno dopo giorno ed ottenere risultati molto più importanti che non tappezzando la città di manifesti e volantini pubblicitari.

Coerenza, professionalità e autorevolezza sono le basi su cui si fondano tutti i grandi brand che sono riusciti ad abbattere la barriera della sensibilità al prezzo.

Fai i compiti a casa e se devi abbassare il prezzo abbassa anche l’offerta!

Le conversioni sono l’unica cosa che conta, e per ottenerle devi studiare almeno un po’, e capire chi e quanto è davvero interessato alla tua offerta. Svolgere una ricerca su di un potenziale cliente non è un compito particolarmente gravoso, ma può risparmiarti parecchi problemi e vendite poco fruttuose. Non soltanto dovrà essere motivato dalla necessità, ma deve anche essere consapevole della convenienza ad acquistare da te.

• Qual è il suo business?
• Quali sono le problematiche che deve gestire?
• I tuoi competitor si prendono cura delle sue necessità e in che modo lo fanno?

Quando parli con un possibile cliente cerca di capire come ha gestito le cose fino ad ora, quali sono le soluzioni disponibili ad oggi e quali sono le sue aspettative e i suoi obiettivi per il futuro.

Cerca di capire qual è il suo budget reale, prima di spingerti troppo avanti con la contrattazione. Cerca di capire se è disposto a spendere un po’ di più pur di ottenere un valore aggiunto. Un potenziale cliente che inizialmente si rivela titubante riguardo all’accettazione di un prezzo, ma che si dimostra flessibile nel momento in cui comprende che comporta un valore supplementare è un cliente con cui vale la pena trattare.

Immagina di voler vendere un’automobile ad un prezzo del 10% più alto rispetto al budget che il cliente aveva in mente. Puoi cercare di convincerlo sottolineando che il prezzo è giustificato dalla sicurezza offerta al passeggero grazie agli airbag laterali, ma se non si convince e continua a pensare che l’auto non valga quel 10% in più sarà difficile concludere l’affare. In questo caso, puoi abbassare il prezzo pur di chiudere la vendita, ma ti conviene davvero?

Un cliente che non capisce il valore di ciò che stai vendendo non ti farà certo una buona pubblicità, e anzi, potrebbe convincersi ancora di più che intendevi imbrogliarlo.

Ad alcuni clienti poco importa di fattori come la qualità del prodotto, la facilità di utilizzo o l’affidabilità nelle prestazioni: conta soltanto riuscire a portare a casa ciò di cui hanno bisogno, spendendo il meno possibile. Non solo sminuiscono il tuo prodotto o servizio, ma sono anche i meno fedeli, pronti a tradirti con il primo che possa proporre un prezzo più basso.

Se proprio devi abbassare il prezzo, riduci la portata dell’offerta, ridimensionando le voci di preventivo che riguardano funzionalità, servizi ed opzioni. Specificando, in ogni caso, che in caso volesse implementarle in un secondo tempo avranno un costo meno conveniente rispetto a quanto gli stavi proponendo nella tua offerta all inclusive.

L’importante è che il cliente percepisca che il tuo prezzo sia semplicemente corretto, e non così alto da spingerlo subito a cercare un’offerta più bassa da altre parti, e non così basso da far percepire come scarsa la qualità dei prodotti o servizi che offri.

Leggi anche la guida “come scegliere nome azienda“

Photo credit: JAN GOSSART: “Ritratto di uomo” (banchiere o commerciante) – National Gallery of Art, Washington