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Tecniche di persuasione per la vendita: 7 novità dalle Neuroscienze!

Tecniche di persuasione per la vendita: 7 novità dalle Neuroscienze

Le neuroscienze applicate alle tecniche di vendita possono essere molto efficaci: vediamo le tecniche di persuasione e i 7 fattori che influiscono sulla nostra capacità di influenzare gli altri

 

Quando si parla di tecniche di persuasione, le reazioni delle persone comunemente si dividono in due schieramenti: una parte le ritiene uno strumento di semplice manipolazione della realtà e l’altra parte le ritiene uno strumento di comunicazione efficace.

Ma una cosa accomuna le conclusioni di entrambe queste fazioni: il fatto che le tecniche di persuasione funzionano! E per questo motivo la comunicazione persuasiva viene sempre più spesso utilizzata come tecnica di vendita. Quindi perché non imparare a sfruttarla?

La prima, nonché la più fondamentale cosa da sapere sulla persuasione è che si basa sul funzionamento del cervello umano. Quindi conoscere alcuni meccanismi della nostra materia grigia ci permetterà di persuadere meglio i nostri clienti.

Il cervello non è paragonabile a un computer, che compie delle scelte di tipo razionale. Il cervello funziona seguendo delle regole, ma queste non sono sempre razionali. Conoscendo quali sono queste particolari regole possiamo strutturare il nostro modo di comunicare per essere più convincenti.  E lo faremo grazie all’aiuto di Tali Sharot, professoressa di Neuroscienze dell’università di Londra, che ha individuato nel suo libro, The influential mind: what the brain reveals about our power to change others, i sette fattori che riguardano la nostra abilità a influenzare gli altri.

Prior belief, ovvero le convinzioni precedenti

Quando il nostro cervello “ascolta” una nuova informazione che trova coerente con le convinzioni che già abbiamo, è molto più portato ad accettarla. Se invece sentiamo qualcosa che va contro a ciò che riteniamo vero o giusto, la nostra mente va subito alla ricerca del più piccolo cavillo per smentire la nuova informazione.

Da questa premessa si può capire che non possiamo ignorare l’orientamento attuale della persona con cui dobbiamo avere a che fare. Se la persona da convincere ha delle convinzioni contrarie al nostro scopo (la vendita), la mossa da non fare, in primo luogo, è quella di dimostrare che ha torto!

Per influenzare il suo comportamento, quindi, dovremmo per prima cosa cercare di spostare il discorso su un terreno neutro, comune. A volte si tratta di trovare un punto di vista alternativo sulla stessa questione.

Per esempio: dire ai genitori che non hanno vaccinato i loro figli: “la scienza ha dimostrato che il vaccino non porta all’autismo” non sortirà l’effetto che avrebbe se dicessimo di porre al centro la salute dei bambini, affermando che i vaccini possono proteggere i loro figli da malattie più gravi. In questo modo abbiamo trovato un obiettivo comune, quello di salvaguardare i bambini, e il dialogo può essere quantomeno più costruttivo.

Le emozioni e la sincronia delle persone

Il nostro umore influenza la nostra capacità di giudizio, e questo è già noto a tutti, ma le emozioni sono anche la chiave per la comprensione interpersonale.

Delle ricerche scientifiche hanno infatti dimostrato che riusciamo a capire meglio le altre persone quando i nostri cervelli si sincronizzano emotivamente. Cosa significa? Prendiamo un esempio: qualcuno racconta una barzelletta e tutti ridono, poi come d’incanto, la conversazione sembra essere più fluida. A essere più corretti dovremmo dire che sono le emozioni positive a permettere ai nostri cervelli di sincronizzarci. Infatti, le emozioni sono contagiose: raccontando come ci sentiamo possiamo plasmare lo stato emozionale di chi ci ascolta. Ecco perché le storie, e similmente le recensioni, possono essere fondamentali per convincere gli altri, anche quando la ragione fallisce.

Le emozioni hanno il potere di avvicinare lo stato psicologico degli interlocutori, quindi è molto probabile che chi sta ascoltando processi le informazioni in modo piuttosto simile a come le vede chi gli sta parlando. In poche parole, suscitare emozioni durante le nostre conversazioni porta alla condivisione del nostri punti di vista e delle nostre idee.

Dare incentivi

Probabilmente di questo punto abbiamo esperienza fin da piccoli: quando qualcuno voleva farci fare qualcosa, promettendoci un piccolo premio si assicurava la riuscita. Crescendo siamo stati trattati in modo diverso, eppure questo stratagemma rimane una delle tecniche di persuasione più efficaci.

Una ricerca svolta in ambito ospedaliero partiva dal presupposto che lo staff si lavava le mani solo nel 10% dei casi presi in esame. Posizionando una lavagna elettronica in ogni stanza che riproduceva un testo di congratulazioni per chi si fosse pulito in maniera corretta, la stessa percentuale è salita fino al 90%. Il feedback era immediato, e il numero di persone che si detergeva le mani era tenuto sotto controllo in tempo reale, quindi vedere crescere quel numero incentivava lo staff a farlo.

In sostanza, quando si vuole che qualcuno faccia una particolare azione in modo veloce, promettere una ricompensa che susciti una anticipazione di piacere è più efficace della minaccia di una punizione che susciti un anticipazione di dolore. Quindi, se è possibile, meglio scegliere di motivare con delle anticipazioni positive, piuttosto che scegliere la via delle minacce. Quando invece si vuole persuadere le persone a smettere di fare una particolare azione, vale proprio il contrario: le minacce sono più efficaci delle ricompense.

La bella sensazione di avere tutto sotto controllo

A nessuno piace la sensazione di perdere il controllo. Siamo biologicamente programmati per cercare, e possibilmente mantenere, il controllo. Studi effettuati su alcune tipologie di malati hanno dimostrato che, per esempio, i pazienti malati di cancro con un’alta percezione di controllo sopravvivono più a lungo. La percezione di controllo abbassa anche il rischio di contrarre malattie cardiovascolari.

Queste considerazioni potrebbero non stupire, infatti la sensazione di controllo riduce la paura, lo stress e l’ansia, tutte cose che hanno effetti negativi sul nostri corpi. Quindi diventa importante, durante una discussione, sapere usare la sensazione di controllo come tecnica di vendita.

Quando vogliamo persuadere è meglio evitare di dare ordini, ma scegliamo di dare opzioni. Dare l’opportunità, per esempio, di conoscere come le tasse saranno allocate, fa aumentare la possibilità che le persone le paghino completamente. Per produrre un certo impatto sugli altri, dobbiamo superare il nostro istinto di controllare tutto, offrendo, invece, delle scelte, ricordandoci anche che la sensazione di controllo ha bisogno solo di essere “percepita”. Piuttosto di dare ordini è più utile portare i clienti verso le soluzioni mantenendo la loro sensazione di avere tutto sotto controllo.

La curiosità

Normalmente il nostro cervello è alla ricerca di informazioni positive, mentre cerca di evitare quelle negative. Per esempio, quando i medici dicono ai pazienti che potrebbero avere il morbo di Huntington e chiedono loro se vogliono effettuare il test diagnostico, tra il 45% e il 70% accetta, ma solo tra il 10 e il 20% di questi prenoterà il test. Altri studi hanno dimostrato percentuali simili per i malati di HIV e per i test di screening per il cancro al seno. Questo ci fa capire che se le informazioni che possediamo non sono positive, si manifesta la tendenza a non agire. Se le informazioni, al contrario, sono positive, diventiamo curiosi.

Quindi come possiamo far scattare la curiosità? Un trucco molto usato è quello dell’informazione incompleta: quando sentiamo un’informazione che ci sembra interessante, ma risulta anche incompleta, il nostro cervello vuole assolutamente colmare il vuoto. Esattamente in questo modo funziona il cosiddetto clickbait (quella pratica tipica dei social dove gli articoli hanno titoli ingannevoli per attrarre più clic).

Creare dei buchi di conoscenza nella mente delle persone lo spinge ad approfondire persino se l’argomento non è considerato importante per loro. Per trasformare quindi il nostro discorso in una comunicazione persuasiva abbiamo bisogno di ripensare il messaggio, sottolineando la possibilità di progresso e infonderlo di sensazioni positive.

La nostra intuizione ci suggerisce che se abbiamo qualcosa di importante da trasmettere, le altre persone vorranno assolutamente saperla, ma non è esattamente così che funziona la questione. Soprattutto se ciò che abbiamo da dire è collegato a qualcosa di triste, saranno in molti a evitarci. Quindi occorre indurre sensazioni positive, sottolineare la lacuna che stiamo andando a colmare e, infine, dimostrare come questa informazione può essere usata per il progresso.

Lo stato mentale

Quando ci sentiamo minacciati da qualcuno o qualcosa, siamo più sensibili verso le informazioni negative. Per esempio è stato scoperto che le persone sono più inclini ad apprendere informazioni negative quando si sentono sotto minaccia, piuttosto di quando si sentono rilassate. Più stress sentiamo, più sviluppiamo la tendenza a cambiare i nostri punti di vista in risposta a delle cattive notizie. In pratica, se ci sentiamo minacciati, assorbiamo automaticamente degli indizi sul pericolo. In automatico quindi, l’istinto ci porta a essere cauti.

I ricercatori hanno dimostrato questa correlazione studiando i giocatori di football americano e scoprendo che quando la squadra sfavorita inizia a perdere, inizia anche a giocare in modo più conservatore e a ridurre i rischi, peccato che si tratti proprio della mossa più sbagliata da fare quando sono gli avversari i più bravi in campo. La strategia conservativa ha lo scopo di evitare la sconfitta eclatante, ma riduce di molto anche le possibilità di vittoria.

Quando invece ci sentiamo bene, siamo più inclini a correre dei rischi, e ci sentiamo anche più fortunati, tanto da decidere di comprare più biglietti della lotteria. Un’altra ricerca, infatti, ha esaminato le vendite della lotteria a New York per confermare questo pattern: se accade un evento positivo e inaspettato, più persone comprano biglietti della lotteria. Basta anche un giorno di sole nel cuore dell’inverno, o una vittoria di una squadra locale. Lo studio mostra come le variabili siano collegate, sebbene non dimostri come. In ogni caso la teoria vuole che un avvenimento positivo e inaspettato faccia stare bene le persone, e queste, sentendosi rilassate e gioiose, sono più inclini a prendere dei rischi.

Il consiglio è quello di allineare la presentazione con l’umore delle persone con cui ci si deve interfacciare: se sono tristi saranno più ricettivi verso degli stimoli che li facciano sentire al sicuro, mentre se sono felici risponderanno meglio a idee rischiose, ma con una bella ricompensa.

Cosa fanno gli altri

Siamo delle creature sociali, oggi come ieri. Ci piace pensare che siamo indipendenti e che agiamo senza tenere troppo conto dell’opinione degli altri, ma non è sempre così, anzi.

Sconvolgerà un po’ sapere che, negli Stati Uniti, il 10% delle donazioni di fegato rimane inutilizzata. Il motivo è incredibile: quando una donazione viene rifiutata da un paziente, il paziente successivo della lista viene informato che quell’organo è stato rifiutato in precedenza, ma non ne viene spiegato il motivo. Il paziente, quindi, presuppone che l’organo sia difettoso e rinuncia a quella che potrebbe essere l’operazione che gli salverebbe la vita. Lo stesso accade con il paziente che lo segue nella lista, e così via.

L’altro lato della medaglia è altrettanto vero: quando gli altri sono entusiasti di qualcosa, anche noi siamo portati a vederla nello stesso modo. Quindi mostrare la popolarità della nostra posizione aiuta a persuadere i potenziali clienti a comprare.

Elisa

Come sempre mi capita quando mi viene chiesto di parlare di me, mi ritrovo in grande difficoltà. Questo perché le definizioni mi sono sempre andate strette. Quello che posso dire su di me è che sono ...

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