Social Media Policy aziendale: cos’è e come redigerla

I social media vengono abitualmente utilizzati dalle aziende, per promuovere e vendere i propri prodotti e per comunicare i valori del brand al proprio target e la propria audience. Non bisogna dimenticare, però, che qualunque cosa venga condivisa in una piattaforma social diventa immediatamente di pubblico dominio, trasformandosi così anche un potenziale rischio per la brand reputation.

Basta un solo post o addirittura un commento pubblicato a nome dell’azienda per sollevare reazioni incontrollabili da parte degli utenti e dei media, che possono inoltre essere utilizzate a proprio vantaggio dai brand competitor, con risultati ancora più gravi.

È quindi necessario che l’azienda si tuteli da questo tipo di pericoli, assicurandosi che la propria presenza sui social venga gestita correttamente da parte dei dipendenti o dai professionisti esterni incaricati di svolgere tale mansione.

Definizione di Social Media Policy e differenza tra Netiquette e Policy

La Social Media Policy (SMP) è il regolamento aziendale che definisce le norme di comportamento sulle diverse piattaforme social, in coerenza con i valori e la corporate vision aziendale.

La netiquette riguarda un insieme di regole di comportamento che in genere vengono presentate in forma di disclaimer nelle pagine e nei gruppi ufficiali di un’azienda, e ha la funzione di comunicare agli utenti il tone of voice e i criteri di pubblicazione e di moderazione del brand, facendo appello alla buona educazione e al buon senso degli utenti che interagiscono con i canali ufficiali del brand.

La policy, come si è detto, è invece un regolamento disciplinare espressamente rivolto ai dipendenti e ai collaboratori aziendali, che viene sottoscritto in forma di contratto e che pertanto acquista valore giuridico, e che comporta un impianto sanzionatorio che può arrivare persino al legittimo licenziamento del dipendente o del collaboratore che abbia arrecato un danno alla brand reputation violando le regole previste.

Esempi di violazione della social media policy

Un classico caso di violazione della SMP aziendale si verifica quando un dipendente offende, ridicolizza o scredita deliberatamente il proprio datore di lavoro sui propri canali social personali. Ma il danno all’immagine dell’azienda può derivare anche da una risposta sgarbata al commento di un utente, o dalla pubblicazione di contenuti inappropriati a nome del brand, ad esempio immagini potenzialmente discriminatorie nei confronti di genere, etnia, orientamento sessuale ecc.

La social media policy serve a prevenire il rischio di tali “incidenti” e a legittimare eventuali sanzioni disciplinari.

Il processo d’intervento si attiva quando viene rilevata una violazione che ha intaccato la brand reputation, e può quindi coinvolgere diversi dipartimenti interni (marketing, legale, risorse umane, customer care…) e concludersi nel migliore dei casi con un richiamo e nel peggiore con il licenziamento e una causa legale.

Social Media Policy interna ed esterna

Un efficace regolamento di SMP deve essere strutturato in modo differente a seconda del target a cui l’azienda si rivolge, in base a cui regole, obiettivi e tone of voice del documento cambiano notevolmente a seconda che si parli di Social Media Policy interna e Social Media Policy esterna.

Social Media Policy Interna

La SMP interna è serve a regolare l’utilizzo delle piattaforme social durante l’orario di lavoro. Una volta la tendenza era di vietare completamente ai dipendenti l’utilizzo dei social, ma oggi, sia perché sono diventati un mezzo di comunicazione praticamente inevitabile, sia perché vengono usati dalle stesse aziende, è più opportuno stabilire un regolamento che definisca in modo chiaro i loro limiti di utilizzo.

La SMP interna si rivolge quindi a due target aziendali distinti:

• Chi utilizza/amministra gli account istituzionali dell’azienda,
• Chi utilizza i propri account privati sul posto di lavoro.

La SMP interna riveste una fondamentale importanza per l’immagine aziendale, e ha quindi lo scopo di evitare un improprio o non corretto utilizzo dei canali social, di impedire che del materiale confidenziale aziendale venga impropriamente diffuso all’esterno, di gestire nel modo corretto le situazioni di crisi.
È quindi necessario che in primis sia ben chiaro il significato di “crisi”, quali azioni compiere nell’immediato, se e quando imporre il blocco delle attività social e come gestire il media plan previsto durante la crisi stessa.

La SMP interna per chi utilizza/amministra gli account

Questo tipo di policy deve contenere:

• I ruoli e le responsabilità in merito ad accesso e gestione degli account, delle password aziendali, e dell’aggiornamento delle informazioni istituzionali dell’azienda.
• Organizzazione e gestione del piano editoriale, che deve includere il tipo di contenuti da pubblicare, quindi tone of voice dei testi, formati e tipologie di immagini e video, eventuali argomenti da evitare.
• Le regole normative sulla privacy, e quindi come trattare dati sensibili ed informazioni confidenziali.
• Il protocollo di gestione delle crisi.

Questo tipo di regolamento può riguardare anche gli influencer, se il brand si avvale della loro collaborazione, attraverso delle precise indicazioni per disciplinarne il comportamento, che deve essere coerente con i valori aziendali.

La SMP interna e gli account privati

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Questa parte di SMP interna definisce come i dipendenti possono utilizzare i propri profili personali. Ovviamente, non si può limitare la libertà di espressione individuale, né tantomeno si può imporre loro nulla al di fuori dell’orario di lavoro: ogni dipendente è libero di pubblicare quello che vuole quando non è in orario lavorativo e quando non utilizza la tecnologia aziendale.

Resta il fatto che il comportamento di un dipendente al di fuori del lavoro può avere effetti negativi sull’immagine e sui valoro dell’azienda. Questo tipo di policy serve quindi a incoraggiare i dipendenti a mantenere sempre e comunque un atteggiamento responsabile, rispettoso e civile. Ad esempio:

• Indicando come il dipendente deve comportarsi se parla del brand sul proprio profilo personale, per prevenire conflitti con i valori aziendali.
• Indicando come il dipendente può presentarsi sul profilo personale, dichiarando o meno di lavorare per l’azienda e il suo ruolo (es. nelle informazioni personali).
• Indicando se il dipendente può pubblicare sul proprio profilo foto sul luogo di lavoro, che comprendano luoghi, attrezzature e persone, facendo ben presente quanto ciò possa comportare il rischio di divulgare informazioni confidenziali, che potrebbe avere conseguenze anche gravi come il licenziamento.

Social Media Policy esterna

La SMP esterna si rivolge a tutti gli utenti che si rapportano all’azienda dall’esterno, senza quindi esserne dipendenti o collaboratori, e regola di fatto il Social Media Management, ovvero il rapporto fra gli utenti e gli addetti interni che comunicano attraverso i canali social ufficiali del brand.

Si occupa quindi di un settore è molto delicato perché coinvolge direttamente la brand reputation, che può essere messa a rischio attraverso recensioni, commenti, post, stories, video degli utenti, hashtag e tag diffamatori o comunque negativi e la diffusione di informazioni sensibili per l’azienda.

La social media policy esterna deve perciò contenere:

• Il tone of voice da tenere con gli utenti, i messaggi standard e le formule di cortesia da utilizzare, i tempi e le modalità di risposta ai commenti e messaggi.
• La gestione dei commenti e relative regole di comportamento, tra cui la verifica di eventuali fake profile, l’individuazione, gestione ed eventuale rimozione di commenti ingiuriosi, offensivi e discriminatori, come rispondere a commenti off topic, il controllo di hashtag e tag aziendali in foto e video.
• I limiti e modalità di risposte a utenti che cercano assistenza o informazioni sull’azienda e sui suoi prodotti e servizi, specificando se e quando rispondere direttamente e quando e con quali formule indirizzare l’utente verso altri canali di customer care (telefono, email, FAQ…).
• Come gestire i feedback positivi e negativi, segnalandoli a chi di competenza (es. marketing o customer care).
• Il regolamento di gestione e trattamento dei dati sensibili degli utenti.

Come redigere una Social Media Policy

La Social Media Policy deve essere redatta in modo accurato ma sempre chiaro e comprensibile da tutti.

È bene privilegiare un linguaggio diretto e orientato a incentivare un comportamento virtuoso e responsabile, evitando toni proibitivi e minacciosi, concentrandosi maggiormente su ciò che la policy consente anziché su ciò che vieta di fare.

Il suo obiettivo primario è infatti propositivo, in quanto deve educare gli utenti al corretto utilizzo e alla consapevolezza del valore dei canali social aziendali e della loro importanza per l’immagine del brand, e delle conseguenze che possono derivare da un loro utilizzo sbagliato, sia dal punto di vista disciplinare che da quello legale.

Andrebbe inoltre elaborata insieme agli altri regolamenti interni aziendali (codice etico, codice comportamentale, privacy policy…), e resa sempre visibile e consultabile.
Ad esempio, la SMP interna può essere resa disponibile per la consultazione in un luogo fisico, come una bacheca all’interno dell’azienda, o in una cartella accessibile a tutti nel server, nel cloud o nella intranet aziendale. La SMP esterna, invece, può essere inserita nel sito web aziendale, magari in aggiunta alla Privacy Policy, e come disclaimer – possibilmente con rimando a un link al documento integrale – sempre visibile e consultabile dagli utenti.

È vivamente sconsigliato il copia/incolla dalle Social Media Policy di altre realtà, perché per essere efficace deve essere redatta in maniera “sartoriale” in base alla tipologia ed ai valori del brand, ed è ancora meno opportuno rifarsi a modelli di Paesi stranieri, poiché deve attenersi alle normative legali e di giurisprudenza del lavoro italiane.

Andrebbe quindi sempre redatta – o almeno revisionata e approvata – da un legale specializzato in materia, in concerto con i vari reparti dell’azienda (risorse umane, amministrazione, marketing…).

La redazione o la supervisione da parte di un legale, come già detto, non deve pregiudicarne la facilità di comprensione, quindi il documento dovrà:

• essere scritto in modo chiaro e diretto, evitando tecnicismi e formule giuridiche complesse;
• non contenere né divieti né consigli, bensì prescrizioni, mantenendo così la sua efficacia legale;
• indicare esempi concreti di violazione della policy e specificarne le conseguenze;
• associare ad ogni singola prescrizione la sanzione disciplinare prevista;
• indicare a chi compete la supervisione del rispetto della Social Media Policy.

Una volta redatto, il documento di Social Media Policy deve essere approvato e controfirmato dal CEO, dal responsabile HR, e dal rappresentante sindacale.

In questo modo, le regole e le prescrizioni previste dalla social media policy saranno in grado di tutelare tutte le parti coinvolte, e di consentire al brand di trarre il massimo vantaggio da una presenza social costruttiva e redditizia, limitando il rischio di crisi istituzionali e di immagine derivate da un uso improprio – anche in buona fede – delle piattaforme social da parte dei suoi dipendenti e collaboratori esterni.

Esempi di Social Media Policy

Un numero crescente di aziende è oggi sempre più attento alla gestione della comunicazione online e alla tutela della propria immagine. La social media policy nella versione sia interna che esterna è oggi sempre più diffusa. Le prime trattandosi di documenti aziendali riservati e rivolti esclusivamente al personale dipendente, sono più difficili da reperire online. Le policy esterne, invece, essendo rivolte all’esterno e finalizzate alla comunicazione delle regole generali di condotta degli utenti e del trattamento dei dati personali, possono invece essere reperite con facilità. Di seguito vi riportiamo qualche esempio.

• Roche Italia – la social media policy esterna presente sul sito è estremamente chiara e individua una serie di casistiche sulla modalità di gestione dei commenti e sulle regole di condotta che gli utenti devono seguire sui presidi online del brand.
• Agenzia per l’Italia Digitale – nell’introduzione è possibile capire subito a chi è indirizzata la policy e quali obiettivi persegue.
• Tuborg Italia – la policy è anche in questo caso indirizzata agli utenti delle pagine ufficiali del brand sui social media con la differenza, però, che l’azienda dichiara esplicitamente di non avere un sistema di moderazione e gestione dei commenti. Gli utenti, se vogliono, possono segnalare comportamenti inappropriati inviando una email all’indirizzo info@carlsberg.it.

Conclusioni

Negli ultimi anni le opportunità offerte alle aziende dai canali social sono davvero cresciute, ma si sono allo stesso modo anche moltiplicate le insidie. Per evitare danni di immagine e conseguenti perdite è oggi fondamentale adottare regole di condotta chiare e puntuali.

Un tempo si parlava in senso generico di netiquette per riferirsi a un insieme di regole da tenere online per favorire il rispetto degli altri. Oggi, attraverso la social media policy, siamo tenuti non solo al semplice rispetto degli altri, ma anche dell’organizzazione/azienda di cui facciamo parte. Deve essere sempre chiaro che anche fuori dagli orari di lavoro, permane lo status di dipendente dell’azienda e la divulgazione impropria di notizie può causare, nell’ipotesi peggiore, anche un vero e proprio reato di diffamazione su Facebook o tramite altre piattaforme. Al di là di qualsiasi policy, comunque, le condotte dei dipendenti che usano impropriamente i profili social, danneggiando l’azienda, possono essere causa di licenziamento disciplinare.

Per prevenire qualsiasi disagio, in definitiva, è utile chiarire fin dall’inizio quelle che sono le possibili situazioni pericolose coinvolgendo tutto il personale nella redazione delle regole. In generale le persone tendono ad essere molto più motivate quando vengono coinvolte nelle decisioni importanti e una social media policy potrebbe essere l’occasione giusta per costruire insieme maggiore senso di appartenenza e spirito di squadra.