Value proposition: cos’è, perché è importante e come creare la tua

La value proposition è un elemento fondamentale che ogni azienda, anche la più piccola, dovrebbe avere. Infatti, non serve solamente nelle attività di marketing e per la brand identity, ma è indispensabile per l’avvio dell’attività e aiuta in generale nella gestione del business. La Value Proposition, tra l’altro, consente di rispondere alla domanda cruciale “Perché qualcuno dovrebbe rivolgersi a te, anziché a un concorrente?”

In questo articolo cercheremo di capire meglio cos’è la Value Proposition, distinguendola da altri concetti, come la mission, la vision e la tagline. Approfondiremo anche i motivi per cui qualsiasi attività dovrebbe avere la sua Value Proposition e come la può inserire nel suo Business Plan. Vedremo poi come creare la propria Value Proposition, utilizzando il Value Proposition Canvas e alcuni consigli per renderla efficace. Infine, approfondiremo alcuni esempi di brand che hanno costruito una forte Value Proposition.

Cos’è la Value proposition: definizione e significato

La Value Proposition o Customer Value Proposition (CVP) è la “proposta di valore” data dai vantaggi e benefici che la tua azienda può offrire ai potenziali clienti.
In altre parole, è la formula con cui dovresti convincere il tuo target ad acquistare prodotti o servizi da te, invece che dai tuoi competitor.

Non si tratta quindi della semplice descrizione di un prodotto, ma di una vera e propria promessa che fai ai tuoi clienti e che, come tale, devi mantenere.

Spesso la Value Proposition viene confusa con altri concetti, ad esempio la mission, lo slogan o la tagline. Sgomberiamo subito il campo e chiariamo le differenze con alcuni esempi.

Nike

• Value Proposition
  Scarpe personalizzabili per lo sport o il tempo libero con colori e materiali unici.
• Mission
  Portare ispirazione e innovazione a ogni atleta del mondo

Airbnb

• Value Proposition
  “Airbnb exists to create a world where anyone can belong anywhere, providing healthy travel that is local, authentic, diverse, inclusive and sustainable”
  (Creare un mondo dove ognuno può sentirsi a casa, offrendo un modo di viaggiare “sano”, cioè locale, autentico, diverso, inclusivo e sostenibile).
• Slogan
  Travel like a human (Il lato umano del viaggio)

Apple

• Value Proposition
  Esperienze indimenticabili. Solo con Apple
• Tagline
  Apple. Think different.

La mission aziendale è quindi una dichiarazione di intenti che spiega cosa l’azienda propone, ma sostanzialmente non la distingue dalla concorrenza.
Lo slogan e la tagline servono a dare identità al brand, a imprimerlo nella mente dei consumatori.
La Value Proposition, invece, lavora a un livello più profondo, dando al potenziale cliente una vera e propria motivazione per affidarsi ai tuoi prodotti/servizi, perché ciò che gli stai promettendo è una soluzione concreta ai suoi bisogni.

Ma non è finita qui. Perché c’è anche la USP, acronimo di Unique Selling Proposition o Unique Selling Point. Si tratta di un concetto sviluppato negli anni ‘40 del secolo scorso dal pubblicitario americano Rosser Reeves, e legato principalmente alla creazione di campagne di marketing, così sintetizzato:

• ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio per il consumatore;
• questo deve esser tale che la concorrenza non possa offrirlo;
• il beneficio deve essere così vantaggioso da poter spingere milioni di consumatori all’acquisto.

La Unique Selling Proposition è quindi la proposta di soddisfazione di un bisogno concreto offerta al consumatore, e si differenzia dalla Value Proposition in quanto è limitata a livello del singolo bisogno, mentre la Value Proposition è concepita a livello globale.

Value Proposition, USP, slogan, tagline e mission sono quindi elementi distinti ma complementari, che insieme concorrono alla brand identity e alle strategie di marketing, e sono fondamentali per attirare e fidelizzare i clienti, ma che si rivelano indispensabili anche in fase di avvio di una nuova attività, ad esempio per convincere enti di credito o investitori a finanziare una start up.

Perché avere una Value Proposition

Perché qualcuno dovrebbe scegliere di rivolgersi a te invece che a un tuo concorrente?

Questa è la semplice domanda che dovresti farti per comprendere l’importanza della tua Value Proposition.

Altre domande a cui la Value Proposition ti aiuta a rispondere sono:

• Perché hai deciso di avviare la tua attività in uno specifico settore, offrendo un determinato servizio o prodotto, dedicato proprio a quel segmento di mercato e di pubblico?
• A quali bisogni vuoi offrire una soluzione? In che modo vuoi essere distinto dai competitor?

Una proposta di valore, come abbiamo detto, è una promessa che rivolgi ai consumatori, e che deve identificare il tuo stile ed essere coerente con il linguaggio con cui ti rivolgi al pubblico.

Come suggerisce il concetto stesso, deve trasmettere un valore, non necessariamente tangibile. Ad esempio, può offrire al cliente uno status di appartenenza, facendolo sentire parte di una community. Viceversa, può invece puntare sull’esclusività, facendolo sentire unico e privilegiato per aver potuto fruire di ciò che offri.

Negli ultimi anni hanno preso piede diverse tematiche su cui le aziende fondano la propria proposta di valore. Dopo anni di “tradizione e innovazione” e “leader nel settore” valori etici  come la sostenibilità ambientale o il welfare hanno acquisito un appeal sempre più forte sul consumatore.

Ma attenzione: il pubblico al giorno d’oggi è sempre più informato e consapevole, ragion per cui la tua Value Proposition deve poggiare su basi solide ed essere a prova di qualsiasi confutazione. Una proposta di valore che dovesse rivelarsi falsa comporterebbe un danno indelebile al tuo brand.

Come Value Proposition si inserisce nel Business Plan

La Value Proposition è una delle componenti essenziali del Business Plan, perché serve a spiegare il motivo per cui i clienti dovrebbero scegliere te e non la concorrenza.

In genere, viene posizionata dopo la presentazione introduttiva dell’azienda (o del progetto), in modo che chi la stia leggendo possa essersi già fatto un’idea di massima su cosa fai, a chi ti rivolgi e quali sono i tuoi obiettivi a lungo termine, e deve spiegare l’unicità della tua offerta e la potenzialità di crescita del tuo business.

La Value Proposition è quindi fondamentale sia per farti analizzare e verificare la fattibilità del tuo progetto, sia per convincere terze parti o possibili investitori a finanziarlo.

Fornendo e sottolineando la motivazione per cui il target dovrebbe preferire l’azienda rispetto alla concorrenza, infatti, ne determina la stessa forza di vendita.

L’importante è che venga formulata sempre a partire dal cliente, che deve percepire il valore della proposta in termini di soddisfazione dei propri bisogni funzionali, sociali ed emotivi.

Leggi la guida di Danea a come fare un Business Plan.

Il Value Proposition Canvas: un modello da cui iniziare

Il Business Model Canvas è uno strumento di design thinking utilizzato per verificare se e quanto un prodotto o servizio possa essere monetizzabile e sostenibile. Si tratta quindi di un punto di partenza, di un primo brainstorming da cui, in un secondo momento, sviluppare un Business Plan vero e proprio.

Il Value Proposition Canvas è invece un approfondimento del Business Model Canvas, in cui si analizzano più in profondità due specifiche sezioni, rappresentate rispettivamente da un Cerchio e da un Quadrato:

• il Profilo del Cliente, che identifica e descrive lo specifico target a cui si riferisce l’idea di business;
• la Mappa del Valore, che delinea le caratteristiche (unicità, appetibilità, punti di forza, punti deboli…) della proposta di valore.

Attraverso questo framework ideato da Alex Osterwalder, il Value Proposition Canvas permette di definire e validare la Value Proposition stessa, analizzando prima il lato cliente (cosa vuole fare, quali sono i suoi bisogni, che benefici vuole ottenere), e poi il lato azienda (cosa offre, quali difficoltà affronta, quali vantaggi genera).

Il Value Proposition Canvas permette quindi di:

• empatizzare con le Buyer Personas vedendo il valore dal loro punto di vista;
• fare emergere nuovi spunti per migliorare la proposta di valore;
• fornire linee guida per la creazione di strategie di marketing e comunicazione.

Ecco di seguito la rappresentazione grafica del Value Proposition Canvas,

E di seguito un video in cui potrai vedere come si creano il Profilo Cliente e la Mappa di Valore e come realizzare il matching per verificare che bisogni delle Personas trovino una soluzione efficiente, appetibile e soddisfacente nella soluzione offerta dal tuo prodotto, servizio o idea di business.

Come fare la propria Value Proposition: fasi e consigli

Riassumiamo ora le diverse fasi di creazione di una Value Proposition e come affrontarle, per elaborare una Value Proposition efficace.

1. Identifica il principale bisogno/problema del tuo cliente.

In questa fase, dovrai individuare i jobs del cliente, ovvero:

• job funzionali: attività da realizzare o problemi da risolvere;
• job sociali: reputazione del cliente, acquisto come appartenenza ad un determinato status;
• job personali: le sensazioni che il cliente vuole provare.

2. Descrivi cosa dà valore a questi vantaggi (Mappa di Valore)

Una lista di ciò che offri e di come ogni singolo prodotto o servizio risponde ad un preciso bisogno del cliente:

• prodotti e servizi: ciò che offri, la tua idea;
• riduttori di difficoltà: in che modo il prodotto/servizio riduce o risolve le difficoltà del cliente;
• generatori di vantaggi: perché ed in che modo il prodotto/servizio genera vantaggi per il cliente.

3. Collega ogni valore ai diversi bisogni del cliente

Partendo da questi due punti principali, dovrai poi metterli in relazione tra loro, connettendo ogni valore generato dai tuoi prodotti o servizi ad ogni bisogno o problema del cliente.

4. Differenziati dalla concorrenza

Cosa può portare il cliente a preferire la tua offerta rispetto a quella dei competitor?
Qui possono entrare in gioco diversi fattori, come la customer experience, il customer journey o le dinamiche post vendita.

Ad esempio, puoi presentare un prodotto simile a quello di altri player ma offrire assistenza tecnica h24, oppure una migliore esperienza di acquisto, spese spedizione gratuite.

Può quindi trattarsi di uno o più plus legati strettamente al prodotto (ad esempio un device con una batteria di lunga durata) o a ciò che il tuo brand può fare per soddisfare il cliente.

Per svolgere le analisi preliminari e assicurarti di poter garantire il massimo valore alla tua proposta, ricordati di:

• Svolgere una ricerca preliminare per individuare le Value Proposition dei tuoi clienti.
• Spiegare in dettaglio il valore dei tuoi prodotti/servizi.
• Descrivere in che modo i tuoi potenziali clienti trarranno vantaggi scegliendo di acquistare un prodotto o servizio da te invece che dalla concorrenza.
• Indicare una Unique Value Proposition per ogni Buyer Persona a cui ti rivolgi.
• Testare la tua Value Proposition sul campo, utilizzando diversi canali di marketing e comunicazione.

Ricorda infine di utilizzare sempre un linguaggio chiaro che spieghi chi sei, cosa fai, a chi ti rivolgi, in che modo i tuoi prodotti o servizi rispondono a determinate esigenze o risolvono specifici problemi e cosa distingue la tua offerta rispetto ai competitor.
E soprattutto, non dimenticare mai che, come abbiamo visto, la Value Proposition non è un semplice slogan, ma una vera e propria promessa da mantenere.

Esempi di Value Proposition

Riprendiamo gli esempi di Nike, Airbnb e Apple e vediamo come creato la propria Value Proposition puntando proprio sull’identificazione dei bisogni delle buyer personas e sul differenziarsi dalla concorrenza.

Esempio 1- Nike

Nike ha incentrato la Value Proposition sulla soddisfazione del consumatore e sul suo sentirsi parte di una community di atleti, presentando i propri prodotti sottolineandone l’accessibilità, l’estetica cool e personalizzabile, la qualità dei materiali e delle tecnologie utilizzate, e puntando su testimonial sportivi di grande richiamo.

La Value Proposition di Nike è quindi costruita su 4 principali punti:

• Accessibilità: Nike è presente a livello mondiale praticamente ovunque: dai negozi di articoli sportivi alle boutique alla moda, dai punti vendita monobrand agli outlet, mentre online ha posizionato i propri prodotti sia nel segmento sportswear che in quello fashion. In questo modo, il brand può spaziare dalle sneaker da 29.90 euro fino ad edizioni a tiratura limitata che possono costare dieci volte tanto. Ciò che conta, è che sia offline che online i potenziali clienti troveranno sempre proposte Nike pronte per l’acquisto.
• Personalizzazione: Nike offre ai propri clienti un servizio online che consente di personalizzare alcuni modelli di scarpe ed altri articoli (in Italia è possibile customizzare anche le maglie da calcio) attraverso un configuratore (builder). Una volta salvato il progetto basta procedere all’acquisto per vedersi recapitare il modello scelto e personalizzato in base al proprio gusto. Consigli e tutorial di affermati designer aiutano inoltre il consumatore nel percorso di personalizzazione.
• Innovazione: Nike espande il concetto stesso di innovazione a più livelli, sia dal punto di vista del design) che dei materiali e delle tecnologie utilizzate. Attraverso la Nike App si accede ad una community che offre numerosi vantaggi ed un costante aggiornamento sui nuovi progetti Nike, mentre a Parigi, New York e Shanghai sono stati aperti alcuni concept store, che offrono lo stato dell’arte della produzione Nike con una customer experience immersiva e hi-tech.
• Brand/Status: da sempre Nike ha puntato sulla collaborazione con gli atleti più rappresentativi dello sportsystem, basti pensare alle storiche Nike Air Jordan ed a testimonial come Cristiano Ronaldo o Tiger Woods. Nike è sponsor delle tre principali “leagues” statunitensi (MBL, NFL, NBA), di squadre di calcio come Inter, Brighton, Chelsea, Liverpool, Tottenham, Atletico Madrid, Barcellona e Siviglia, Paris Saint-Germain, e di numerose altre iniziative in tutto il mondo. Acquistare ed indossare un articolo Nike rende quindi il cliente partecipe di questo mondo di eccellenze sportive.

Esempio 2- Airbnb

Airbnb ha rivoluzionato il settore hospitality rivolgendosi contemporaneamente sia a chi cercava un alloggio temporaneo, sia a chi aveva uno spazio da affittare, proponendo così ai turisti un’esperienza di soggiorno più personale e dal sapore “di casa” e una fonte di guadagno extra a chi offriva accoglienza. Negli anni, la proposta di Airbnb si è evoluta, spaziando dalla semplice ed economica camera da letto all’interno di un’abitazione privata alle soluzioni Airbnb Plus, alloggi selezionati che offrono location e servizi di qualità superiore e che comprendono isole private e castelli, perfezionando e semplificando le procedure di prenotazione e di interazione diretta tra guest e host.

La Value Proposition di Airbnb ha puntato soprattutto ad eliminare i reciproci elementi di sfiducia tra chi cerca ospitalità e chi la offre. Così come gli ospiti possono lasciare recensioni e feedback sugli alloggi, anche chi ospita può valutare gli avventori. Airbnb ha poi sviluppato diverse soluzioni di tutela per entrambe le parti, come assicurazioni, rimborsi rapidi, possibilità di presentare reclami formali ecc.

Sapere intercettare i bisogni di due target, individuare e risolvere le criticità e offrire ad entrambi ulteriori vantaggi rende la Value Proposition di Airbnb un vero e proprio caso da manuale di applicazione del Value Proposition Canvas.

Possiamo ipotizzare la Value Proposition Canvas di Airbnb riferita al target di persone che cercano ospitalità compilata nel seguente modo:
Profilo del cliente

• Customer Jobs: trovare una sistemazione economica da prenotare facilmente
• Pains: sicurezza e qualità della sistemazione
• Gains: incontrare gente nuova, vivere un’esperienza a contatto con le persone che risiedono nel luogo di destinazione, risparmiare denaro trovando sistemazioni economiche

Mappa del valore

• Products & services: market place in cui prenotare alloggi a breve termine
• Pain relievers: garanzie sulla qualità dell’alloggio, possibilità di scrivere recensioni e/o segnalare gli host
• Gain creators: alloggi economici, diverse opzioni di alloggio per una medesima fascia di prezzo

Esempio 3 – Apple iPhone

Per differenziarsi nel vastissimo mercato dell’elettronica, Apple ha focalizzato la propria Value Proposition sulla gamma iPhone, ed in particolare sul suo design e sulla sua facilità d’uso, sintetizzandola in “The Experience IS the product”. Ma non si è fermata qui, ed ha ampliato ed aggiornato la proposta di valore intercettando di volta in volta i bisogni del pubblico.
Nel sito ufficiale iPhone troviamo infatti diverse proposte, come ad esempio:

• Il tuo nuovo superpotere, riferimento alla qualità ed alla varietà di funzioni ed applicazioni;
• Potenza che stupisce. Prezzo che sorprende, dove si parla di accessibilità all’acquisto grazie a forme di rateizzazione alla portata di tutti;
• Passare ad iPhone è davvero semplice, che punta a superare la paura del cambiamento di device e della perdita di dati;
• Privacy. Questo è iPhone, che fa leva su di un argomento sempre più a cuore degli utenti, ormai informati e consapevoli, rassicurandoli sul tema della sicurezza.

La Value Proposition di Apple si basa quindi sui due pilastri di status ed esperienza, mettendo al centro non tanto le caratteristiche tecniche di iPhone, ma sul sentimento di comfort, sicurezza e coolness che prova chi lo utilizza.

Questi esempi, sebbene siano riferiti a brand importanti e di calibro internazionale, possono risultare da ispirazioni anche per aziende di dimensioni più contenute. Soprattutto, trasmettono l’importanza di definire una propria Value Proposition, basandosi sui bisogni dei clienti e mettendo in enfasi ciò che contraddistingue la propria offerta da quella dei competitor.