Mission e vision aziendale: significato, differenze e come definirle

I concetti di mission e vision aziendale costituiscono i punti cardine di ogni progetto imprenditoriale o startup, in quanto ne definiscono il business model, la strategia di crescita, gli obiettivi non soltanto commerciali o finanziari ma anche etici e valoriali.
Eppure, soprattutto nell’ambito delle PMI, questi due concetti vengono ancora spesso confusi tra loro e trascurati o quantomeno sottovalutati.

In questo articolo cercheremo di fare chiarezza sulle definizioni e sulle funzioni di mission e vision, forniremo alcuni consigli su come utilizzarli al meglio e illustreremo alcuni esempi del loro utilizzo da parte di alcuni dei maggiori brand a livello mondiale.

Mission e vision: a cosa servono e perché ogni azienda dovrebbe averle

Mission e vision sono parte integrante dell’identità di un’impresa, in quanto svolgono ciascuna un ruolo fondamentale nella pianificazione e nella strategia di business, fungendo da bussola e punto di riferimento per l’intera organizzazione aziendale.

Avviare e condurre un’attività imprenditoriale senza considerare mission e vision sarebbe come affrontare un viaggio senza aver fissato una destinazione e senza sistemi di orientamento.

Mission e vision, quindi:

• Aiutano il raggiungimento dei traguardi aziendali, fissando i valori e gli obiettivi e indirizzando il lavoro comune verso il loro conseguimento.
• Servono da linee guida per lo sviluppo del business, in modo che ognuno sappia per quali finalità sta lavorando.
• Aiutano a calibrare e allineare le risorse (materiali ed umane).
• Danno ai dipendenti stimolo e motivazione per svolgere il proprio lavoro, elevando gli standard produttivi.
• Rendono il lavoro più gratificante, perché ognuno si sente parte attivo nel processo di sviluppo aziendale.
• Creano un rapporto di coesione tra dirigenti e dipendenti, un senso di appartenenza che rafforza il lavoro di squadra.

Per questi e altri motivi, mission e vision non possono mancare nella parte dedicata alla descrizione dell’impresa all’interno di un Business Plan.

Leggi la guida Danea dedicata al Business Plan >

Abbiamo compreso quanto mission e vision, insieme, siano importanti per l’impresa, ma esattamente in cosa si distinguono? Andiamo a scoprirlo nei prossimi paragrafi.

Cos’è la vision aziendale

Nella definizione di un progetto di business, la vision aziendale indica una sorta di proiezione dello scenario immaginato dall’imprenditore nel futuro. Uno scenario basato su valori, ideali e aspirazioni della persona che possano venire espressi nell’attività imprenditoriale, fornendo l’esatta anticipazione ideologica di elementi quali:

• la sua struttura interna ed esterna;
• i mercati da abbracciare;
• i prodotti-servizi da offrire;
• le manovre da adottare per raggiungere il successo;
• gli obiettivi.

Per rendere la vision aziendale davvero efficace, questa deve essere specificata, esplicata e, soprattutto, condivisa con i vari livelli dell’intera organizzazione, facendo comprendere alle singole risorse del team dove effettivamente si voglia fare arrivare l’impresa nel corso del tempo.

Cos’è la mission aziendale

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Se, come si è detto, la vision rappresenta in modo ideale lo scopo per cui un’attività imprenditoriale esiste, la mission aziendale ha il compito di trasformare i concetti astratti proposti dalla vision in qualcosa di concreto e capace di dare un ruolo effettivo all’impresa.

In poche parole, la mission serve a stabilire le risorse necessarie per raggiungere determinati obiettivi fissati all’inizio.

Rispetto alla vision, inoltre, la mission ha la facoltà di mostrare con maggior chiarezza le modalità per arrivare ai risultati stabiliti, focalizzandosi in modo più accentuato sul presente e fornendo le indicazioni per definire le milestones relative ai traguardi da raggiungere nel breve e medio termine.

La mission deve essere chiara e sintetica. Al suo interno vanno poi sempre inseriti elementi come:

• la storia dell’impresa;
• il motivo della sua esistenza;
• il target di utenti;
• i valori che guidano l’azione;
• gli strumenti da utilizzare;
• i bisogni a cui rispondere;
• le preferenze della proprietà;
• le risorse disponibili;
• le differenze con la concorrenza.

Vision e mission aziendali non devono essere concetti che una volta espressi nel Business Plan finiscono poi nel dimenticatoio, ma devono essere presi in considerazione ogni giorno per garantire alla propria impresa prosperità e buona organizzazione.

Quali differenze ci sono tra vision e mission aziendale

Vision e mission, pur essendo saldamente legate tra loro, restano due concetti distinti. Ciò che le e accomuna è il fatto di costituire entrambe una dichiarazione d’intenti, in cui la vision esprime la volontà di raggiungere determinati obiettivi e la mission esplicita le modalità in cui farlo.

Sono complementari, interdipendenti e l’una non ha senso di esistere senza la controparte. Una vision senza mission sarebbe una semplice affermazione, priva di fondamento e credibilità, una mission senza vision sarebbe incapace di comprendere come utilizzare le risorse a disposizione perché non saprebbe in quale direzione incanalarle.

In breve, la vision è la mente che concepisce il progetto di business e i traguardi che intende raggiungere, mentre la mission è il braccio operativo che attraverso azioni, strategie ed attività guidate da milestones e traguardi chiari, misurabili e controllabili fa in modo che la vision possa realizzarsi.

Cosa può distinguere, quindi, la mission di un’impresa da quella di un’altra? Anche nulla, perché la mission è per sua natura oggettiva e impersonale. Può interessare eventuali finanziatori o investitori, o possibili futuri soci o azionisti, che devono essere rassicurati sul fatto che ci sia un’idea precisa non soltanto su cosa l’azienda si propone di fare ma su come intende farlo.

Per dare quel tocco in più, per dare un’identità al brand distinguendolo dalla concorrenza e per attirare e fidelizzare il suo target, deve quindi entrare in gioco un terzo elemento indispensabile all’interno di un Business Plan: la Value Proposition, che si rivolge principalmente al cliente. Un concetto che viene ancora confuso con vision e mission, ma nonostante sia diverso.

Leggi l’approfondimento Cos’è la Value proposition >

Come definire la mission e la vision della tua azienda

Definire mission e vision per la propria azienda, soprattutto nel caso di una startup, può sembrare difficile e scoraggiare l’imprenditore. Oltre alla tanto menzionata “mancanza di tempo”, uno dei motivi principali per cui mission e vision sono ancora così trascurate dalle PMI è proprio il timore di esporsi, di “spararla grossa” o di scrivere dei concetti “che tanto non interessano a nessuno”. Eppure, individuare e definire mission e vision è il primo step per impostare il proprio business model. Non è sbagliato pensare in grande e immaginare come sarà il proprio business tra qualche anno, purché gli obiettivi siano concreti e misurabili.

La definizione della mission e della vision non può quindi essere superficiale, ma richiede studio del mercato, consultazioni con altri professionisti, consulenze finanziarie, analisi del mercato, del target e della concorrenza. Per questo, è bene che l’imprenditore si faccia supportare in questa fase, che, come abbiamo visto, sarà poi cruciale per la definizione dell’intero Business Plan.

Leggi anche Come fare un’analisi di mercato >

Mission e vision devono diventare due punti di riferimento costanti, due mantra da ripetere ogni volta che bisogna prendere una decisione strategica. Sono i pilastri su cui si baseranno i valori dell’azienda, che devono essere trasmessi a dipendenti, collaboratori, fornitori e clienti.

Non si tratta, però, di principi immutabili. Così come il Business Plan va periodicamente rivisto e aggiornato, anche mission e vision possono evolversi in base a mutamenti economici e sociali, permettendo così di tener fede ai valori espressi senza snaturarli, ma tenendosi al passo con il cambiamento.

Ecco, allora, alcuni consigli per definire la vision e la mission dell’azienda.

1. Rispondi ad alcune domande guida

Nella definizione di vision e mission, è innanzitutto necessario porsi alcune domande:

Vision:

• In che ambito opera l’azienda?
• Qual è lo scopo del mio business?
• A quale problema vuole dare una soluzione?
• Quali sono gli obiettivi futuri realistici e che conseguenze avranno nel mondo?
• Quali sono i miei valori e quelli che voglio trasmettere con la mia azienda?
• Quale mio sogno vorrei realizzare?

Mission:

• Qual è l’obiettivo del mio business?
• Che cosa produce/offre la mia azienda?
• A chi può essere utile?
• Chi sono i miei clienti?
• In che modo posso aiutarli?
• Quali sono gli obiettivi dell’azienda nel breve periodo?
• Con quali mezzi possiamo raggiungere gli obiettivi e convalidare le proiezioni future?
• Quali traguardi sono necessari per raggiungere gli obiettivi a lungo termine?
• Cosa differenzia la mia impresa dalla concorrenza?

2. Aiutati con gli schemi

Sono facilmente reperibili online diversi schemi in grado di aiutare a identificare e definire mission e vision aziendali. Il più celebre e utilizzato è il cosiddetto Golden Circle sviluppato da Simon Sinek, basato sull’immagine di tre cerchi concentrici ciascuno dei quali associato a una domanda:

• “Perché?”: esplicita il motivo per cui l’azienda esiste.
• “Come?”: va a definire in che modo l’azienda si differenzia dalla concorrenza
• “Cosa?”: il settore di mercato in cui l’azienda opera, cosa fa l’azienda, cosa offre e a chi si rivolge

Nella percezione del cliente – ma anche del potenziale investitore – è facile capire Cosa, è un po’ più difficile (e meno interessante) capire Come, ed è spesso impossibile arrivare a capire Perché un’idea di business è presente sul mercato. Questo perché troppo spesso vision e mission (che costituiscono di fatto il cerchio più profondo) non vengono adeguatamente esplicitate.

3. Ricerca e confrontati

Vision e mission, quindi, non possono essere delle semplici boutade, dato che, come abbiamo visto, costituiscono una ben precisa dichiarazione d’intenti, ottenuta dalle aspirazioni dell’imprenditore (vision) e dal percorso pratico che porterà al loro concretizzarsi (mission).

Per arrivare a definirle occorre rimboccarsi le maniche e fare i cosiddetti “compiti a casa”, ovvero:

• svolgere un’accurata ricerca di mercato;
• conoscere il settore in cui si andrà ad operare e le sue dinamiche;
• individuare le buyer personas e definire il target;
• identificare i competitor e le soluzioni che propongono;
• confrontarsi con operatori del settore e consulenti;
• svolgere indagini di mercato per ottenere un feedback dai potenziali futuri clienti;
• assicurarsi che vision e mission siano esposte in maniera chiara e comprensibile a tutti;
• verificare che non ci siano eccessive similitudini con gli statement di altre aziende,
• fare un’analisi di coscienza ed essere sicuri di credere davvero nella vision e nella mission. Se non lo fai tu, perché dovrebbero farlo gli altri?

Scopri il modello delle 5 forze di Porter per l’analisi della concorrenza

4. Preparati a evolvere

Finanza, economia e mercati sono in continuo movimento, e possono essere influenzati dalle cause più impreviste, come abbiamo imparato nel corso degli ultimi anni.

Così come la prima regola di un Business Plan è che non debba essere dogmatico, ma anzi flessibile e suscettibile di aggiornamenti e modifiche a seconda dell’evolversi degli eventi e della situazione dell’azienda, così anche mission e vision non devono costituire dei limiti all’evoluzione del business, ma devono continuare ad agire da linee guida per il suo sviluppo.

Se i valori iniziali sono stati definiti con onestà intellettuale e obiettività, potranno essere aggiornati allo stato delle cose senza per questo essere traditi, così come il percorso individuato per raggiungere gli obiettivi previsti potrà essere modificato.

I cambiamenti di mercato implicano necessariamente dei cambiamenti di strategia, così come l’evoluzione tecnologica può fornire nuove risorse per raggiungere nuovi traguardi.
Restare vincolati per sempre a mission e vision immutabili nel tempo sarebbe come continuare a guidare un’auto verso la propria destinazione senza fermarsi al semaforo rosso o deviare mai il percorso.

Esempi di vision e mission aziendali

Ecco, infine, tre esempi di alcune aziende che si sono imposte come punto di riferimento ciascuna nel proprio settore.

Ikea
Vision:
“Offrire una vita quotidiana migliore alla maggior parte delle persone.”
Mission:
“Offrire una vasta gamma di articoli di arredamento di buon design e funzionali a prezzi così bassi da permettere al maggior numero possibile di persone di acquistarli.”

Amazon
Vision:
“Essere l’azienda numero uno che mette al centro i propri clienti, i quali potranno trovare e scoprire qualsiasi cosa vogliano comprare.”
Mission:
“Offrire ai clienti il minor prezzo possibile, la miglior selezione e la massima convenienza.”

Nike
Vision:
“Portare ispirazione ed innovazione ad ogni atleta del mondo.”
Mission:
“Creare innovazione nello sport, rendere i prodotti sostenibili ed avere un impatto positivo sulla società.”

Photo credits: jmettraux – cc