Come scrivere un Executive summary per business plan | Guida

Come scrivere un Executive summary: ovvero, come presentare un progetto con un business plan vincente

Nel fare un Business Plan, la parte che richiede più cure è l’Executive Summary: ecco gli elementi irrinunciabili e i consigli di due famosi manager per una corretta redazione del documento

Executive Summary: definizione e significato

Cos’è l’executive summary? Come suggerisce la parola stessa, è un riassunto elaborato apposta per manager che necessitano di farsi un’idea di un documento lungo, senza perderci troppo tempo o senza doverlo scorrere completamente.

Redarre un executive summary per un business plan vincente è un’operazione non semplice. L’executive summary è la parte più importante del business plan, la sezione che viene scritta solo al termine della stesura dell’intero piano e che presenta il progetto imprenditoriale oggetto del piano di business cercando di riassumerlo in poche parole e concetti.

L’executive summary concentra e riassume il business plan conservandone sequenza e struttura. Una sorta di sommario dei punti focali per permettere a chi lo legge di avere immediatamente un’idea del contenuto e procedere con facilità ad una lettura dinamica e trasversale.

E’ l’ultima cosa che si scrive, ma sarà la prima cosa ad essere letta e la sua funzione non è mai meramente riassuntiva, ma il suo obiettivo primario è quello di essere persuasivo.

Il lavoro dell’executive summary è quello di vendere, non descrivere.

Guy Kawasaky

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Come scrivere un executive summary: contenuto e forma

Solitamente in un executive summary di ogni business plan che si rispetti vi sono degli elementi irrinunciabili.

Il summary infatti deve generalmente includere pochi ma semplici argomenti chiave: una descrizione della compagnia (compresi prodotti e/o servizi venduti), la mission, il management, il mercato di riferimento e la potenziale clientela, il marketing e le vendite, i competitor, i passi operativi, i piani finanziari e le stime. Il summary dovrà includere tutte le informazioni e i dettagli che non si vuole far assolutamente perdere al lettore. In conclusione, come già detto, l’executive summary concentra e riassume il business plan conservandone sequenza e struttura. Quindi, è necessario che almeno ogni singolo capitolo del business plan venga citato, sintetizzato e accompagnato da brevi considerazioni:

  • La descrizione dell’impresa
  • La descrizione ed illustrazione dei prodotti o servizi
  • L’analisi del settore
  • L’analisi di mercato
  • La strategia di marketing
  • La struttura del management
  • Il piano di realizzazione o piano operativo
  • L’analisi finanziaria: capitali necessari e informazioni finanziarie

Alcune accortezze sono da tenere rispetto al contenuto e alla forma dell’executive summary nel caso in cui il business plan abbia degli scopi specifici d’uso:

  • Business plan per reperire finanziamenti, quindi diretto a potenziali investitori;
  • Business plan interno o strategico, quindi diretto al management interno o a consulenti.

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Executive summary per investitori

Se il business plan che si sta scrivendo ha lo scopo specifico di attrarre investimenti o prestiti sarà centrale specificare l’entità del finanziamento richiesto e, nel caso di un investimento, la percentuale di partecipazione di capitale offerto in cambio (i dettagli più profondi e tecnici potranno essere demandati in capitoli specifici).

Essere persuasivi è la nostra missione! L’esposizione deve stimolare il potenziale investitore a continuare la lettura e approfondire i singoli punti nei capitoli interni; ed infine convincerlo a investire e sposare l’dea di business.

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Executive summary per un piano interno

Nel redigere un business plan per uso interno, operativo o strategico l’executive summary potrà essere scritto in maniera più asciutta e diretta. Lo scopo in questo caso non è quello di convincere ma di sintetizzare in maniera chiara e puntuale:

  • lo scopo del piano,
  • le risorse chiave,
  • gli investimenti pianificati,
  • i dettagli di prodotti o servizi in oggetto e le loro caratteristiche,
  • il mercato e le sue caratteristiche,
  • gli obiettivi e i benchmark.

Come è ovvio non sarà necessario invece ripetere le informazioni basilari relative al business, ai prodotti, al team di lavoro o altri dettagli superflui per l’uso interno.

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Come scrivere un executive summary: la lunghezza

Quanto lungo deve essere l’executive summary del mio business plan? Questa è una delle questioni più discusse.

I pareri sono discordanti: c’è chi sostiene che tutto dovrebbe riassumersi in una pagina, altri ritengono che la lunghezza ideale sia tra le 3 e le 5 pagine, e altre scuole di pensiero parlano di un 5-10% dell’intera lunghezza del documento.

L’unico filo conduttore sembra essere la sintesi.

A parere di chi scrive, la lunghezza dell’executive summary dovrà essere comunque:

  • proporzionale alla complessità delle informazioni che riassume ed esalta;
  • adatta al target per cui è stato pensato il business plan.

In qualsiasi caso i due guru Guy Kawasaki e Tim Berry elencano nei rispettivi blog dei consigli molto interessanti da prendere in considerazione.

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Come scrivere un executive summary: i consigli dei guru

L’executive summary secondo Tim Berry

Tim Berry, fondatore della Palo Alto Software e co-fondatore della Borland International, una delle voci di maggior peso quando si parla di business plan, sintetizza in soli 3 punti le sue linee guida per un executive summary vincente:

  • Mai sprecare parole: per Berry è fondamentale non sprecare spazio e tempo utile di lettura. Investitori e manager si aspettano una sintesi focalizzate anche nei business plan più complessi e voluminosi, e non vogliono perdere tempo leggendo informazioni non essenziali.
  • La lunghezza migliore è una pagina. E’ importante sottolineare i punti principali del piano e renderli il più concisi possibile. Lo scopo è attirare il lettore nei capitoli e non spiegare ogni dettaglio del tuo business.
  • L’executive summary non è un abstract e non è un business model canvas. Il summary è l’introduzione al business plan, non è un sunto tecnico nè un documento a se stante.

L’executive summary secondo Guy Kawasaki

Guy Kawasaki è uno dei guru più acclamati a livello mondiale nell’ambiente delle startup innovative e tecnologiche. E’ un ex dipendente dell’Apple Computer responsabile del marketing del computer Macintosh nel 1984, ideatore del concetto di evangelista nel mondo dell’elettronica di consumo e attuale CEO di garage.com, una società che finanzia iniziative a tecnologia avanzata nella Silicon Valley.

Kawasaki sintetizza in 9 componenti il contenuto di un’executive summary efficace. Come è chiaro anche Guy Kawasaki si riferisce a un business plan per la ricerca di finanziamenti:

  1. La frase ad effetto: la frase (o due) che apre il summary definisce il tono del resto documento e deve spiegare in poche sillabe perchè il proprio business è da considerare una grande idea.
  2. Il problema: è fondamentale spiegare qual è il problema che il proprio business andrà a risolvere, il motivo stesso di vita del business.
  3. La soluzione: ovvero cosa offre l’azienda (il prodotto e/o il servizio) e a chi lo offre. Il linguaggio deve essere comune ed evitare acronimi o altre parole che possano risultare sconosciute a chi legge. Questo è il punto in cui si spiega come l’azienda crea valore.
  4. L’opportunità: indicare la segmentazione del mercato di riferimento, la grandezza, la crescita prevista e le dinamiche (quanti diverranno clienti, l’ammontare del fatturato, la velocità di crescita, ecc.).
  5. Il vantaggio competitivo: la competizione nel mercato esiste sempre e comunque. Senza competitor non esiste mercato. Il consiglio è quello di capire il proprio vantaggio competitivo e dichiararlo chiaramente. Essere meramente un early mover non basta.
  6. Il modello: chiarire come si genererà reddito e da quale fonte e spiegare perché il proprio modello sarà scalabile ed efficace, oltre che efficiente dal punto di vista della gestione del capitale. Indicare espressamente le metriche attraverso la quali si effettuerà una valutazione e i risultati che si raggiungeranno entro un lasso di tempo che andrà dai 3 ai 5 anni.
  7. Il team: indicare il motivo per cui il proprio team ha le caratteristiche giuste per riuscire in quello che è chiamato a fare. Niente CV, è più indicato riportare il background di esperienze che portano forza al progetto. All’occorrenza si può anche citare i brand per cui i membri del team hanno lavorato se sono noti e significativi per il proprio business.
  8. La promessa: il momento dell’elevator pitch è quello in cui sostanzialmente si fa una promessa all’investitore: quella di fargli guadagnare molto denaro. Ciò sarà possibile solo se l’azienda sarà in grado di raggiungere un alto ritorno sul capitale investito. La ricapitolazione delle stime finanziarie, da inserire in questo punto, dovrebbe mostrare chiaramente questi obiettivi. È consigliabile essere strettamente analitici e indicare costi, ricavi, perdite/profitti, flussi di cassa e numero di unità del personale, rapportati ad un periodo di 5 anni, così come key driver quali numero di clienti e unità vendute.
  9. La richiesta: questo è il punto in cui rendere esplicito l’ammontare di capitale richiesto all’investitore. Una cifra che indica la somma minima di denaro necessaria a raggiungere il primo grande traguardo aziendale. È preferibile chiedere un po’ di più ma mai meno di quel che serve per il business. Inoltre, è utile indicare eventuali future richieste di ulteriore capitale.

Scopri la Guida Danea alla redazione del Business Plan

Photo credit: Selena N.B.H.cc


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Alvise

Classe 83. Trevigiano di nascita ma Internettiano d’adozione. Non ho ricordi di casa mia senza un computer. La prima volta che ho messo piede sul web avevo 12 anni, Google ancora non esisteva e ci volevano ...

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