Come fare un'analisi di mercato: la guida per la tua impresa

Come fare un’analisi di mercato: la guida per la tua impresa e il tuo business plan

Dall’analisi demografica, alla definizione delle barriere all’entrata, passando per l’analisi della concorrenza. Tutti gli immancabili elementi per un’analisi di mercato completa e funzionale

 

Come fare un’analisi di mercato è una delle domande tipiche davanti a cui molti imprenditori si trovano quando valutano un’idea di business e/o si approcciano alla scrittura di un business plan.

L’analisi di mercato, che tu stia aprendo un negozio, un bar o un’agenzia di viaggi, serve a comprendere quali possano essere le tue potenzialità in un determinato mercato e capire l’effettiva attrattività di quel mercato da un punto di vista economico.

Ma in cosa consiste una analisi di mercato? Si tratta fondamentalmente di una valutazione del mercato in termini di quantità e qualità, definendone il volume e il valore, individuando i segmenti di pubblico ed i relativi meccanismi di acquisto, la concorrenza nel settore, e l’ambiente economico, ovvero le possibili barriere all’entrata e eventuali scogli in termini di regolamentazioni, normative, legislazione.

L’obiettivo dell’analisi di mercato è in primis quella di valutare il terreno sul quale l’impresa si dovrà muovere e fare scelte strategiche efficaci e consapevoli. Inoltre, è fondamentale per convincere un qualsiasi potenziale investitore che:

  • sai di cosa stai parlando perché conosci quello specifico mercato;
  • che entrare in quel mercato costituisce una evidente opportunità di profitto.

Per farlo, dovrai avere una chiara visione di ognuno di questi elementi:

 

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Analisi demografica

L’analisi demografica ti permette di conoscere il numero di abitanti di una determinata area, la densità di popolazione, le fasce di reddito, le professioni, le età. Molte di queste informazioni sono disponibili in rete, ad esempio nei portali delle Province e dei Comuni, o accedendo ai dati di ISTAT e Censis.

Se la tua attività sarà legata al territorio – ad esempio un ristorante o un esercizio commerciale con punto vendita – dovrai poi definire il tuo bacino di utenza, circoscrivendo l’area geografica da cui possono provenire i tuoi clienti, o il raggio entro il quale puoi gestire spedizioni e consegne.

Questa indagine preliminare ti sarà utile per analizzare il mercato target, il potenziale di acquisto e le motivazioni del pubblico, come intendi raggiungere quello specifico mercato e posizionarti rispetto alla concorrenza.

Se invece la tua attività è di natura B2B (business to business) e quindi i tuoi clienti sono principalmente altre imprese, l’analisi “demografica” passerà per l’analisi delle imprese presenti su territorio che pensi di poter servire. La tua fonte sarà allora più probabilmente la Camera di Commercio locale o se il mercato è estero la Camera di Commercio internazionale del paese.

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Dimensioni del mercato

Devi ora definire le dimensioni del mercato in cui vuoi inserirti. Il tuo approccio dipenderà dal tipo di business. Se il tuo business è per un negozio o un ristorante dovrai concentrarti su di un approccio locale e analizzare il mercato nei dintorni della tua attività. Se stai scrivendo il business plan per una catena di ristoranti, dovrai via via valutare il mercato su scala regionale o nazionale. A seconda del tipo di mercato dovrai inoltre segmentare diverse fasce, soprattutto se i tuoi competitor sono focalizzati solo su determinati segmenti.

Ci sono due fattori che devi tener presente quando valuti le dimensioni di un mercato:

  • Volume;
  • Valore.

Il volume è dato dal numero di potenziali clienti. Chi sono? Dipende quale business hai scelto. Se, ad esempio, vuoi aprire un negozio di mobili per ufficio, i tuoi potenziali clienti saranno tutte le aziende all’interno del tuo bacino di utenza. Probabilmente la maggior parte delle aziende avranno una sola persona incaricata degli acquisti, quindi nel valutare il numero dei tuoi potenziali clienti non ti interesserà sapere quanti dipendenti ha ogni azienda. Questo dato sarà invece rilevante quando dovrai valutare il valore di quel mercato.

Stimare il valore di un mercato è un’operazione abbastanza complessa, che si svolge in genere attraverso due distinti approcci:

  • Top down (dall’alto al basso)
  • Bottom up (dal basso verso l’alto)

Nel nel primo caso (top down) si parte da una visione globale, scomponendola e dettagliando via via nel particolare. Nel secondo (bottom up),al contrario, si inizia specificando nel dettaglio ogni singola componente di un sistema, connettendole tra loro in macrocomponenti, che interconnesse a loro volta daranno una visione del sistema completo.

Riprendendo il caso della fornitura di mobili da ufficio, ecco i passaggi da seguire usando i due approcci.

Analisi Top Down:

  • Svolgi una ricerca per trovare il valore del mercato dell’arredamento per ufficio su scala nazionale;
  • Dividi quel valore per il numero di aziende presenti nella tua area di competenza;
  • Moltiplica il risultato per il numero totale di dipendenti e dividilo per la quantità di lavoratori dipendenti su scala nazionale, mantenendo una approssimazione per difetto considerando che diverse tipologie di azienda hanno diverse esigenze in termini di arredamento per ufficio.

Analisi Bottom Up

  • Isola i singoli segmenti (scrivanie, sedie, pareti attrezzate…);
  • Partendo, ad esempio, dal segmento delle scrivanie, rapportalo al numero di aziende presenti nella tua area di competenza moltiplicato per il numero dei loro dipendenti, mantenendo un’approssimazione per difetto in quanto non tutti i dipendenti di un’azienda necessitano di una scrivania;
  • Rapporta il risultato alla durata media di una scrivania, ovvero al periodo di tempo che intercorre tra l’acquisto di una scrivania e la sua sostituzione (rinnovo dell’acquisto), ottenendo il volume delle possibili transazioni annuali;
  • Applica il prezzo medio di una scrivania al volume annuale delle transazioni, e ottieni il valore del tuo mercato.

È preferibile effettuare la ricerca utilizzando entrambi gli approcci e poi confrontare i risultati. Se sono troppo distanti tra loro probabilmente c’è hai utilizzato una metrica di approssimazione sbagliata. Ricalibra e ripeti l’analisi finché non ottieni una corrispondenza accettabile.

Puoi ottenere la maggior parte delle informazioni necessarie alle tue analisi incrociando i dati reperibili da fonti come il Registro Imprese, le Camere di Commercio, associazioni di categoria (ASCOM, Confcommercio, CCIAA…), ed effettuando ricerche su Google My Business, LinkedIn e altre risorse facilmente fruibili.

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Mercato di riferimento

Una volta stimati volume valore del mercato dovrai identificare a quale segmento di mercato vuoi rivolgerti e perché.

Il mercato di riferimento – o target market – rappresenta il segmento di clienti a cui intendi offrire i tuoi prodotti/servizi.

In questa fase ti torneranno utili le informazioni ottenute tramite l’analisi demografica, per individuare i dati relativi al segmento di pubblico a cui intendi rivolgerti: età, genere, reddito, stili di vita. Ad esempio, nel caso volessi vendere gioielli, potrai essere generalista o decidere di concentrarti sulla fascia alta o sulla fascia bassa di mercato.

Questa parte dell’analisi diventa molto importante quando il tuo mercato ha segmenti ben definiti con differenti driver di domanda (fattori che determinano la domanda). Nell’esempio della gioielleria, il prezzo conveniente è il driver per il mercato di fascia bassa, mentre l’esclusività e il prestigio lo sono per quello di fascia alta.

Se fino a questo punto, quindi, la tua analisi di mercato si è concentrata soprattutto sull’aspetto quantitativo, ora dovrai focalizzarti su quello qualitativo, andando a definire quali sono gli elementi che agiscono come driver di domanda.

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Bisogni del target di mercato

Fai attenzione a sviluppare al meglio questa parte, prima di tutto perché ti permetterà di comprendere le motivazioni dietro alle scelte dei tuoi potenziali clienti, inoltre, se sei alla ricerca di finanziamenti, ti permetterà di dimostrare al tuo potenziale investitore quanto tu conosca bene il mercato a cui ti riferisci.

Esempio: Pensiamo ad una cosa semplice come un caffè e alle differenze tra una piccola caffetteria ed un grande franchising. Chi preferisce rivolgersi al franchising lo fa perché sa che in ogni punto vendita della catena, il caffè avrà sempre lo stesso sapore, può acquistarlo rapidamente, può portarselo via in un contenitore ermetico e berlo, ad esempio, mentre viaggia in metropolitana.

Trovandosi a viaggiare spesso da un città all’altra, questo tipo di cliente si rivolgerà preferibilmente alle varie caffetterie del franchising, rassicurato dal fatto di trovare sempre e comunque il suo caffè/cappuccino/frappuccino preferito.

Per quale motivo, quindi, dovresti pensare di aprire una piccola caffetteria indipendente nella stessa città in cui ci sono già uno o più caffetterie di quella catena?

Perché intendi fare leva su un diverso driver di domanda e, di conseguenza, su di un diverso target di clienti. Nel tuo locale non venderai soltanto caffè, ma venderai l’esperienza di consumarlo in un luogo gradevole, tranquillo, accogliente, dove potersi fermare e incontrare persone, magari gustando miscele particolari e prodotti di pasticceria artigianale.

Andrai, in poche parole, a soddisfare altri bisogni di mercato.

In questa fase dell’analisi poni le basi per definire il tuo vantaggio competitivo e il tuo posizionamento nel mercato. Per questa ragione, devi focalizzarti proprio sui driver di domanda non contemplati dai tuoi competitor.

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Concorrenza

L’obiettivo di questa sezione è offrire una chiara panoramica sul livello di concorrenza nel tuo mercato target. In pratica, per questa sezione, sarà fondamentale svolgere un’analisi della concorrenza e un’analisi SWOT. Devi spiegare come sono posizionati i tuoi competitor e descrivere i loro punti di forza e di debolezza, rapportando il tutto al tuo vantaggio competitivo.

Per farlo, devi confrontare tutti i driver di domanda che interessano il tuo mercato (prezzo, qualità, modalità di acquisto, servizi accessori, ecc.) tra te e la concorrenza, sfruttando i punti deboli dei competitor per definire la tua posizione e il tuo vantaggio.

Anche in questo caso potrai utilizzare le informazioni ottenute nel corso della tua analisi preliminare, vedendo quante attività simili alla tua sono presenti nella tua zona e dove sono localizzate. Se si tratta di attività specifiche, legate ad esempio alla ristorazione o all’hospitality, avrai inoltre a disposizione risorse tematiche come Tripadvisor o Booking che potranno fornirti ulteriori informazioni circa le loro fasce di prezzo, le loro specialità, il loro gradimento da parte del pubblico.

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Barriere all’entrata

In questa sezione dovrai rispondere almeno a due domande, le stesse che ti rivolgerebbe qualsiasi potenziale investitore:

  • Cosa ti fa pensare di poter avere successo entrando in questo mercato?
  • Cosa impedisce a qualcun altro di aprire un negozio identico al tuo dall’altra parte della strada e di sottrarti il 50% dei profitti.

Ecco alcuni esempi di barriere all’entrata:

  • Consistente investimento economico iniziale
  • Elevata tecnologia richiesta
  • Valore del brand
  • Normative e leggi
  • Accesso alle risorse
  • Accesso ai canali di distribuzione
  • Costi strutturali

Le risposte dipenderanno dal tipo della tua attività, dal team che hai scelto, dalle tue conoscenze… non c’è una risposta univoca.

Assicurati di averle analizzate e presentate nel modo giusto.

Gli investitori amano le barriere all’entrata, perché riducono la concorrenza.

Per approfondire: Il modello di Porter, ovvero: l’analisi della concorrenza allargata

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Regolamentazione

Se le normative costituiscono una barriera all’entrata nel tuo settore, allora sarà la prima cosa a cui dovrai pensare.

In caso contrario, questa sezione può essere un semplice esercizio per spiegare le normative applicate al tuo settore e quali passi intendi compiere per poterle rispettare, dimostrando ulteriormente quanto tu sia preparato in materia.

Tutti questi elementi ti consentiranno di ottenere una analisi di mercato completa ed approfondita, che avrà un ruolo chiave all’interno del tuo business plan.



Alessia

Dopo la maturità inizia la mia avventura da cafoscarina, che mi porterà alla laurea in Marketing e Comunicazione. Il contatto, professionalmente parlando, con il mondo "dell'internet" in tutte le sue ...

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