Analisi di mercato: cos’è e come farla per la tua impresa

L’analisi di mercato è fondamentale per l’impresa, soprattutto in fase di valutazione dell’idea di business e/o alla stesura del Business Plan.

Analizzare il mercato serve a comprendere quali possano essere le tue potenzialità in un determinato mercato e capire l’effettiva attrattività di quel mercato da un punto di vista economico. Si possono indagare qualsiasi mercato e settore, che tu stia aprendo un negozio, un bar o un’agenzia di viaggi.

Vediamo nel dettaglio cosa s’intende per analisi di mercato e i fattori da considerare per svolgerla in modo completo e funzionale.

Cos’è l’analisi di mercato e a cosa serve

L’analisi di mercato è fondamentalmente una valutazione del mercato in termini di quantità e qualità, che si ottiene definendo:

• il volume e del valore del mercato,
• i segmenti di pubblico e dei relativi meccanismi di acquisto,
• la concorrenza,
• l’ambiente economico, ovvero le possibili barriere all’entrata e eventuali scogli in termini di regolamentazioni, normative, legislazione.

L’obiettivo dell’analisi di mercato è prima di tutto quella di valutare il terreno sul quale l’impresa si dovrà muovere e fare scelte strategiche efficaci e consapevoli. Inoltre, serve a convincere un qualsiasi potenziale investitore che:

• sai di cosa stai parlando perché conosci quello specifico mercato;
• che entrare in quel mercato costituisce una evidente opportunità di profitto.

Come si fa un’analisi di mercato: i 7 elementi da considerare

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Per fare un’analisi di mercato chiara, completa e da cui si possa ricavare conclusioni utili alla tua impresa e ai potenziali investitori, devi considerare questi elementi fondamentali.

1. Analisi demografica

L’analisi demografica ti permette di conoscere il numero di abitanti di una determinata area, la densità di popolazione, le fasce di reddito, le professioni e le età. Puoi trovare molte di queste informazioni in rete, ad esempio nei portali delle Province e dei Comuni, o accedendo ai dati di ISTAT e Censis.

Se la tua intenzione è di aprire un ristorante, inaugurare un negozio o avviare una qualsiasi altra attività legata al territorio, dovrai poi definire il tuo bacino di utenza, definendo l’area geografica da cui possono provenire i tuoi clienti, o il raggio entro il quale puoi gestire spedizioni e consegne.

Questa indagine preliminare ti sarà utile per analizzare il mercato target, il potenziale di acquisto e le motivazioni del pubblico. Ti aiuterà anche a capire come raggiungere quel mercato specifico e come posizionarti rispetto alla concorrenza.

Se invece la tua attività è B2B (business to business), ovvero rivolta ad altre imprese, l’analisi “demografica” consisterà nell’analizzare le imprese presenti sul territorio che pensi di poter servire. La tua fonte principale potrebbe essere la Camera di Commercio locale o, se il mercato è estero, la Camera di Commercio internazionale del paese di riferimento.

2. Dimensioni del mercato (con esempio)

Come secondo step, devi definire le dimensioni del mercato in cui vuoi inserirti.

Il modo in cui procedere dipenderà dal tipo di business che hai in mente. Ad esempio, se vuoi aprire un negozio o un ristorante, sarà opportuno concentrarsi su un’analisi del mercato a livello locale, valutando le opportunità nell’area immediatamente circostante la tua attività. Se invece stai pianificando una catena di ristoranti, sarà necessario valutare il mercato su una scala più ampia, regionale o nazionale.

Inoltre, a seconda del tipo di mercato, potrebbe essere utile segmentare diverse fasce di clientela, soprattutto se i tuoi competitor si concentrano solo su alcuni segmenti specifici.

Ci sono due fattori da tener presente quando valuti le dimensioni di un mercato:

• Volume;
• Valore.

Il volume è determinato dal numero di potenziali clienti. Chi sono questi clienti dipende dal tipo di attività che hai scelto. Ad esempio, se vuoi aprire un negozio di mobili per ufficio, i tuoi potenziali clienti saranno tutte le aziende all’interno del tuo bacino di utenza. Probabilmente la maggior parte delle aziende avranno una sola persona incaricata degli acquisti, quindi nel valutare il numero dei tuoi potenziali clienti non ti importerà capire quanti dipendenti ha ogni azienda. Questo dato sarà invece rilevante quando dovrai valutare il valore di quel mercato.

Stimare il valore di un mercato è un’operazione abbastanza complessa, che si svolge di solito attraverso due distinti approcci:

• Top down (dall’alto al basso): si inizia da una visione globale, per poi scomporla e dettagliano via via nel particolare
• Bottom up (dal basso verso l’alto): si parte specificando nel dettaglio ogni singola componente di un sistema e poi le si connette tra loro in macrocomponenti, che interconnesse a loro volta daranno una visione del sistema completo.

Riprendendo il caso della fornitura di mobili da ufficio, ecco i passaggi da seguire usando i due approcci.

Esempio di Analisi Top Down:

• Svolgi una ricerca per trovare il valore del mercato dell’arredamento per ufficio su scala nazionale;
• Dividi quel valore per il numero di aziende presenti nella tua area di competenza;
• Moltiplica il risultato per il numero totale di dipendenti e dividilo per la quantità di lavoratori dipendenti su scala nazionale, mantenendo una approssimazione per difetto considerando che diverse tipologie di azienda hanno diverse esigenze in termini di arredamento per ufficio.

Esempio di Analisi Bottom Up

• Isola i singoli segmenti (scrivanie, sedie, pareti attrezzate…);
• Partendo, ad esempio, dal segmento delle scrivanie, rapportalo al numero di aziende presenti nella tua area di competenza moltiplicato per il numero dei loro dipendenti, mantenendo un’approssimazione per difetto in quanto non tutti i dipendenti di un’azienda necessitano di una scrivania;
• Rapporta il risultato alla durata media di una scrivania, ovvero al periodo di tempo che intercorre tra l’acquisto di una scrivania e la sua sostituzione (rinnovo dell’acquisto), ottenendo il volume delle possibili transazioni annuali;
• Applica il prezzo medio di una scrivania al volume annuale delle transazioni, e ottieni il valore del tuo mercato.

Per ottenere un quadro preciso del mercato in cui vuoi inserirti, è importante utilizzare entrambi gli approcci di analisi (top-down e bottom-up) e confrontare i risultati. Se i dati ottenuti sono troppo differenti, potrebbe essere necessario ricalibrare le metriche utilizzate e ripetere l’analisi finché non si raggiunge una corrispondenza accettabile.
Per raccogliere le informazioni necessarie, puoi utilizzare fonti come il Registro Imprese, le Camere di Commercio, le associazioni di categoria e strumenti come Google Business Profile (ex Google My Business) e LinkedIn.

3. Mercato di riferimento

Una volta quantificati volume e valore del mercato dovrai identificare a quale segmento di mercato vuoi rivolgerti e perché.

Il mercato di riferimento o target market rappresenta il segmento di clienti a cui vuoi offrire i tuoi prodotti/servizi.
Per identificare questo segmento, possono tornarti informazioni ottenute tramite l’analisi demografica: età, genere, reddito e stili di vita dei potenziali clienti. Ad esempio, se vuoi vendere gioielli, puoi scegliere di rivolgerti a un pubblico generale oppure concentrarti su una fascia di mercato specifica, come quella alta o quella bassa.

È importante capire i driver di domanda per ciascun segmento di mercato, cioè i fattori che determinano la domanda). Nell’esempio della gioielleria, il prezzo conveniente è il driver per la fascia bassa e l’esclusività e il prestigio per la fascia alta.

Se fino a questo punto, quindi, la tua analisi di mercato si è concentrata soprattutto sull’aspetto quantitativo, ora dovrai focalizzarti su quello qualitativo, andando a definire quali sono gli elementi che agiscono come driver di domanda.

4. Bisogni del target di mercato

È importante dedicare particolare attenzione allo sviluppo di questa fase, perché ti permetterà di comprendere le motivazioni che stanno dietro le scelte dei tuoi potenziali clienti.

Inoltre, se stai cercando finanziamenti, ti consentirà di dimostrare al potenziale investitore quanto tu conosca bene il mercato di riferimento.

Esempio: Prendiamo il semplice caso di un caffè e alle differenze tra una piccola caffetteria indipendente ed un grande franchising. Chi sceglie un franchising lo fa perché sa che in ogni punto vendita della catena il caffè avrà sempre lo stesso sapore, può essere acquistato rapidamente e portato via in un contenitore ermetico. Considerando questi fattori, perché dovresti pensare di aprire una piccola caffetteria indipendente in una città dove già esistono varie caffetterie di quella catena?

Perché vuoi fare leva su un diverso driver di domanda e, di conseguenza, su di un diverso target di clienti. Nel tuo locale non venderai soltanto caffè, bensì l’esperienza di consumarlo in un luogo gradevole, tranquillo, accogliente, dove potersi fermare e incontrare persone, magari gustando miscele particolari e prodotti di pasticceria artigianale. Andrai, in poche parole, a soddisfare altri bisogni di mercato.
In questa fase dell’analisi poni le basi per definire il tuo vantaggio competitivo e il tuo posizionamento nel mercato. Per questa ragione, devi focalizzarti proprio sui driver di domanda non contemplati dai tuoi competitor.

5. Concorrenza

L’obiettivo di questa fase è di offrire una chiara panoramica sul livello di concorrenza nel tuo mercato target. Sarà quindi fondamentale svolgere un’analisi della concorrenza, ad esempio utilizzando il modello delle 5 forze di Porter e un’analisi SWOT.
È importante qui capire come sono posizionati i tuoi concorrenti e identificare i loro punti di forza e di debolezza, rapportando il tutto al tuo vantaggio competitivo.

Per fare ciò, confronta i driver di domanda del tuo mercato (prezzo, qualità, modalità di acquisto, servizi accessori, ecc.) tra te e la concorrenza e utilizza i punti deboli dei tuoi competitor per definire la tua posizione e il tuo vantaggio.

Anche in questo caso potrai utilizzare le informazioni ottenute durante l’analisi preliminare per determinare quante attività simili alla tua sono presenti nella tua zona e dove sono localizzate. Inoltre, per attività specifiche come la ristorazione o l’hospitality, utilizza risorse tematiche come Tripadvisor o Booking per ottenere informazioni su prezzi, specialità e gradimento del pubblico.

6. Barriere all’entrata

In questa fase dovrai rispondere almeno a due domande, che potrebbe rivolgerti un qualsiasi potenziale investitore:

• Cosa ti fa pensare di poter avere successo entrando in questo mercato?
• Cosa impedisce a qualcun altro di aprire un negozio identico al tuo dall’altra parte della strada e di sottrarti il 50% dei profitti.

Ecco alcuni esempi di barriere all’entrata:

• Consistente investimento economico iniziale,
• Elevata tecnologia richiesta,
• Valore del brand,
• Normative e leggi,
• Accesso alle risorse,
• Accesso ai canali di distribuzione,
• Costi strutturali.

Le risposte dipenderanno dal tipo della tua attività, dal team che hai scelto, dalle tue conoscenze…insomma, non c’è una risposta univoca.
Assicurati di averle analizzate e presentate nel modo giusto.
Gli investitori amano le barriere all’entrata, perché riducono la concorrenza.

7. Regolamentazione

Se le normative rappresentano una barriera all’entrata nel tuo settore, allora sarà la prima cosa a cui dovrai pensare.
In caso contrario, questa fase può essere un semplice esercizio per spiegare le normative applicate al tuo settore e quali passi intendi compiere per poterle rispettare, dimostrando ulteriormente quanto tu sia preparato in materia.
Tutti questi elementi ti consentiranno di ottenere un’analisi di mercato completa ed approfondita, che avrà un ruolo chiave all’interno del tuo business plan.