Analisi della concorrenza: come fare ad analizzare i competitor e perchè è così importante

L’analisi della concorrenza nel marketing come nella gestione aziendale strategica è una valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti attuali e potenziali. L’analisi dei competitor fornisce informazioni strategiche sia in chiave offensiva che difensiva. Uno strumento indispensabile per identificare opportunità e minacce.

L’analisi della concorrenza è una componente essenziale della strategia aziendale, ma troppo spesso la maggior parte delle imprese non conduce questo tipo di analisi, accontentandosi di un’interpretazione “ad occhio” della situazione. Di conseguenza, la mancata scansione continua del mercato pone molte attività in una situazione di cecità o di miopia.

Altra ricorrente giustificazione alla mancata analisi del mercato è spesso legata alla natura troppo tecnica dell’analisi. Niente di più sbagliato!

Vediamo allora in che parti si svolge un’analisi della concorrenza:

#1 – Individuazione dei competitor

Se vuoi eseguire una buona analisi della concorrenza, devi prima di tutto individuare e selezionare con grande cura le realtà specializzate nella vendita dei tuoi stessi prodotti-servizi: in questa delicata fase cerca quindi di prestare il massimo livello di attenzione possibile per trovare solo i venditori realmente capaci di darti filo da torcere con la clientela. Produci collane, anelli e bracciali fatti a mano e proponi prezzi medi che si aggirano sui 300 euro al pezzo? Allora puoi, per esempio, escludere in automatico sia i commercianti di bigiotteria che quelli di articoli super lussuosi, riducendo il raggio d’azione e concentrandoti esclusivamente sugli esercenti davvero in linea con il tuo target.

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I due mezzi fondamentali e praticamente gratuiti per la ricerca dei concorrenti sono senz’altro:

• internet: esegui qualche ricerca inserendo anche la località del tuo mercato se la tua impresa è particolarmente legata al territorio;
• le tue stesse gambe: hai un negozio o un ristorante? Niente di meglio che una camminata nei paraggi per scoprire e studiare potenziali competitor!

#2 – Raccolta delle informazioni sulla concorrenza

Prima di procedere con la vera e propria analisi dei competitor individuati nel punto precedente, accertati di recuperare tutte le loro informazioni presenti in circolazione. Anche se questa ricerca può risultare piuttosto complessa (perché, in genere, le attività commerciali tendono a rendere pubblici soltanto i dati che possono essere divulgati senza problemi), esistono diversi modi per reperire velocemente molti dati utili su un’azienda: se navigando in rete è possibile scovare in qualsiasi momento le più svariate indiscrezioni su chiunque, esistono poi anche operatori come Cerved che si mettono al servizio degli interessati per fornire diverse tipologie di documenti societari e nel caso di società con obbligo di deposito del bilancio questo può essere una vera miniera d’oro.

Cerved mette a disposizione un’interessante gamma di report con informazioni estremamente preziose come:

• bilancio riclassificato;
• saldi finanziari e indicatori economico-finanziari degli ultimi tre anni;
• assetto societario (soci e quote);
• cariche aziendali ricoperte dagli esponenti in altre società;
• informazioni relative ad eventuali negatività;
• ecc…

#3 – Elaborazione delle informazioni reperite

Dopo aver raccolto quante più informazioni possibili sui competitors, puoi procedere con la tua analisi della concorrenza riordinando, elaborando ed analizzando in modo scrupoloso tutti i dati reperiti. Crea tabelle, grafici, fogli di calcolo o qualunque altro strumento possa aiutarti a comprendere a pieno la situazione delle altre imprese e le differenze che le stesse hanno con la tua: in linea generica le rappresentazioni più utilizzate mirano a confrontare le peculiarità di:

• prodotti venduti,
• fatturato,
• tasso di rischio,
• ROI (ritorno sugli investimenti)
• CAGR (tasso di crescita annuo)

Se per esempio, nel caso specifico, sei intenzionato a confrontare il tuo giro d’affari con quello di altre 3 aziende, oltre a considerare i ricavi, devi anche relazionarli con il medesimo orizzonte temporale, la stessa valuta ed ovviamente rapportarli ai fattori strutturali delle singole realtà. Fatto ciò, puoi raccogliere i risultati ottenuti in una presentazione riepilogativa, avendo cura di mettere in evidenza solo i valori realmente rilevanti per il tuo studio e la tua attività.

#4 – Analisi dell’assetto organizzativo della concorrenza

Quando si esegue un’analisi dei competitors è importante dedicare del tempo anche all’analisi dell’organizzazione interna ed esterna di tutti i concorrenti presi in esame, per comprenderne la struttura aziendale, le gerarchie e gli assetti che tengono in piedi le singole imprese nonostante i cambiamenti del mercato. Per rendere questa operazione davvero utile, ricordati sempre di porti le domande:

• Il mio settore richiede una struttura organizzata per aree geografiche, a matrice o per linee di prodotto?
• Qual è il rapporto tra fatturato e numero di dipendenti-collaboratori che hanno i miei concorrenti?
• Le attività svolte nelle altre realtà sono tutte gestite internamente o alcune vengono esternalizzate?

Questo tipo di informazioni non sempre è di facile reperimento (certo se si tratta di un bar, bastano un paio di visite), ma per i dati ci può venire in aiuto nuovamente il web e nello specifico il social network professionale LinkedIn. Se l’impresa o l’attività in questione ha una pagina aziendale questa potrebbe aiutare a capire quante persone lavorano effettivamente per quella realtà (e addirittura potresti vedere chi!).

Se invece si ha qualche soldo da poter spendere vale la pena di investirlo nell’acquisto di un report Cerved che permette di ottenere informazioni interessanti. Ad esempio , sia il “Prospetto ordinario società con partecipazioni da elenco soci” sia il “Prospetto storico società con partecipazioni da elenco soci” permette di avere una visione della variazione trimestrale del numero addetti negli ultimi 3 anni oltre ai dati di visura camerale, la classificazione ATECO dell’attività, valore dei ricavi dell’ultimo bilancio e la sintesi delle variazioni d’impresa occorse negli anni (solo “storico”).

#5 – Studio e adozione di strategie mirate

Arrivato a questo punto, puoi cominciare a riflettere sulle differenze presenti tra la tua e le altre aziende per colmare eventuali divari capaci di svantaggiarti: ad ogni singolo gap associa un’azione da mettere in atto per riconquistare terreno stabilendo obiettivi precisi, chiari e raggiungibili, come ad esempio l’acquisto di un nuovi macchinari, l’acquisizione di risorse umane, il cambio di strategia marketing, l’aggiunta di servizi avanzati, ecc.

Per fare questo confronto c’è uno strumento molto semplice ma molto efficace usato in quella che tecnicamente viene chiamata Gap Analysis: il Capabilities Level Chart. Essenzialmente un grafico pensato apposta per aiutarti ad evidenziare le aree in cui sei più o meno prestante rispetto ai competitors. Un metodo facile per comprendere, quantificare, analizzare il “gap” tra realtà messe a confronto e impostare delle priorità d’intervento.

Nel grafico si porrà sull’asse delle ascisse il livello di competenza e sull’asse delle ordinate i vari punti/campi di confronto tra le attività prese in analisi. L’esempio qui sotto dovrebbe essere più esplicativo di mille parole.

Leggi anche la guida “come scegliere nome azienda“

photo credit: William Warby cc