Piano di marketing per piccole imprese: cos’è e come si fa

Il Piano di Marketing, anche detto Marketing Plan, è uno strumento fondamentale per le imprese. Infatti, tramite questo documento vengono definiti gli obiettivi e le attività di comunicazione: è quindi valido sia a livello strategico che operativo.

Come fare un piano di marketing è una questione complessa e delicata, in quanto dipende dalle caratteristiche dell’azienda, dagli obiettivi che intende raggiungere e dalla fase che attraversa. Informazioni la cui conoscenza è essenziale per creare una struttura efficace e in grado di portare risultati concreti.

Cos’è un piano di marketing e quando farlo

Stabilire una definizione di piano di marketing non è semplice. Si tratta di un documento aziendale che contiene la strategia e le azioni messe in campo per raggiungere gli obiettivi di business.

Serve, sostanzialmente, alla pianificazione e alla programmazione delle attività di marketing dell’impresa. Inizia generalmente da un’analisi di mercato, per poi espandersi a tutto ciò che riguarda il business e vede la definizione di obiettivi, da perseguire attraverso una strategia chiara e delineata nei dettagli.

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Il piano di marketing è uno degli aspetti centrali del Marketing Strategico. Contiene al suo interno, oltre alle decisioni prese dall’azienda in termini operativi, gli studi preliminari che hanno portato verso l’adozione di alcune strategie (piuttosto che altre). Per ogni passaggio sono stabilite tempistiche precise.

Quando realizzare un piano di marketing? Il piano di marketing può essere creato sempre. La cadenza ideale è annuale, ma nel caso di una piccola impresa, soprattutto se particolarmente innovativa, si può valutare di aggiungere ulteriori momenti di verifica: semestrali o trimestrali.

Una procedura necessaria soprattutto quando vengono lanciati sul mercato nuovi prodotti o servizi oppure sono in corso delle promozioni per alcune proposte già in portfolio.

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Perché il piano di marketing è importante per una piccola impresa

Perché è importante realizzare un piano di marketing per le piccole imprese? I motivi principali sono:

• Permette di ottimizzare le campagne di marketing, i loro risultati e il ROI (Return of Investment).
• Rappresenta la sintesi di quanto fatto fino a quel momento e ciò che occorre fare.
• Fissa quali sono gli obiettivi, le loro priorità e le tempistiche stimate per raggiungerli.
• Pone l’impresa nell’ottica vincente di pianificare una strategia prima di mettere in atto delle azioni, attraverso l’adozione di un metodo di analisi strutturato.

I motivi per cui creare un piano di marketing sono diversi e tutti importanti. Quelli elencati sono i principali, ma possono essercene molti altri, a seconda degli obiettivi che intende raggiungere l’azienda.

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Come realizzare un piano di marketing: la struttura

Prima di vedere come fare un piano di marketing nel caso di una piccola impresa viene naturale chiedersi: a chi spetta la sua realizzazione? Preferibilmente a un marketing manager o a una persona che ha le competenze per farlo.

Le principali sezioni di un piano di marketing sono:

• Panoramica sulla situazione dell’azienda, incentrata sulla Brand Identity e sulla mission e vision che intende portare avanti. Serve a dare un contesto concreto sul quale andare poi ad agire.
• Analisi del mercato di riferimento e dei competitor. Per l’analisi dei concorrenti, ti suggeriamo l’approfondimento sul modello delle 5 forze di Porter.
• Analisi swot. Permette di definire le azioni di successo adottate dall’impresa, i punti di forza e di debolezza, quali sono le opportunità e le criticità.
• Analisi del target clienti e dei trend di mercato, della Brand Awareness e della Brand Reputation.
• Definizione degli obiettivi che l’impresa vuole raggiungere.
• Definizione della strategia di marketing da adottare, in particolare attraverso la creazione delle buyer personas e del Customer Journey.
• Definizione delle attività per realizzare la strategia, comprese le tempistiche e a quali è necessario dare la priorità.
• Budget per il piano di marketing: È necessario stabilire anche il budget da utilizzare. Per crescere un’impresa ha bisogno di investire una parte delle sue risorse. Nel caso di una piccola impresa questo passaggio va ponderato con maggiore attenzione, in quanto il rischio di investire più di quanto ci si può permettere è tendenzialmente più alto.
• Monitoraggio e verifica dei risultati tramite l’utilizzo dei KPI, ovvero delle metriche inerenti la performance.

Creare un piano di marketing: 4 elementi da cui iniziare

Stabilire un piano di marketing può risultare difficile, soprattutto per i non addetti ai lavori. Per questo motivo, può tornare utile cominciare da 4 punti.

1. Gli obiettivi

La definizione degli obiettivi del piano di marketing è uno dei passaggi più difficili, ma è fondamentale per avere un metro di misura del successo di un’azienda.

Il primo passo è quello di sceglierne uno, magari tra quelli più comuni: profitto, fatturato, numero di clienti, le vendite, etc. Ognuno di questi può essere funzionale per determinare l’andamento positivo dell’impresa, ma è essenziale definirlo e mantenerlo nel tempo (se non aggiungendone di nuovi o con minime variazioni).

L’obiettivo non è detto che sia “tradizionale”, potrebbe essere anche: “Ho appena avuto un figlio e voglio passare più tempo con lui mentre cresce, così vorrei che il ristorante che ho appena rilevato potesse cambiare i suoi giorni di lavoro storici per poter chiudere di domenica, una delle giornate più forti al momento”. Questo tipo di obiettivo è perfetto, anche se non tradizionale, è ottimale per poter costruire un piano che miri ad esempio a rafforzare l’afflusso di clienti nella settimana, magari a pranzo, permettendo entro un dato tempo di poter rinunciare all’affollata domenica.

Chiaramente è necessario seguire il buon senso nello stabilire gli obiettivi. Ad esempio, se il ristorante dell’esempio fosse un ristorante fuoriporta e storicamente brulicante il weekend ma spesso poco frequentato nella settimana, forse l’obiettivo dell’esempio non sarebbe molto sensato.

Per valutare la validità o meno degli obiettivi ci si può aiutare con l’acronimo SMART:

• Specific (Specifici). Gli obiettivi devono essere inerenti un preciso fattore da migliorare, non generici.
• Measurable (Misurabili). È necessario poter misurare gli obiettivi, che devono essere quindi concreti, non astratti, con la possibilità di utilizzare una scala di valori.
• Assignable (Assegnati). La domanda da porsi è: chi lavora per centrare l’obiettivo? Va quindi individuata con precisione una persona a cui dare la responsabilità dell’incarico.
• Realistic (Realistici). Quali risorse sono necessarie per centrare l’obiettivo? Ci sono le condizioni? Bisogna valutare di avere un punto di partenza favorevole per portare avanti la sfida messa in campo dall’obiettivo.
• Time-related (con un tempo limite). Definire un limite di tempo: 1 anno, 3 mesi, 6 mesi. Ma anche più lungo: 3 anni, 5 anni, 10 anni.

L’acronimo SMART è stato coniato nativamente per tutti gli obiettivi di management, ma si adatta perfettamente agli obiettivi di marketing.

Perché la definizione degli obiettivi è così importante? Perché porta a un successivo allineamento delle strategie e delle azioni messe in campo per la loro attuazione. È una fase intermedia nel piano di marketing, che avviene dopo che si è effettuata l’analisi di mercato e quella SWOT, quando si iniziano a prendere le decisioni importanti per l’impresa.

Leggi l’articolo di approfondimento: “Piano di Marketing: definire obiettivi sensati“

2. Il Budget

Non esiste una regola vera e propria per stabilire il budget di un piano di marketing, ma vi sono delle percentuali di riferimento che solitamente vengono usate come base da consulenti ed esperti. Le percentuali variano in base alle caratteristiche dell’impresa e del suo mercato di riferimento, quindi le indicazioni di seguito sono solo da prendere in linea di massima.

Molti esperti concordano nel fatto che il budget per il marketing non debba mai scendere sotto il 5% del fatturato annuale, a prescindere dalle dimensioni o dalla tipologia dell’impresa. Nel caso di una azienda avviata e che cerca una crescita continua e sostenuta, il budget marketing solitamente si posiziona tra il 10% e il 15% del fatturato. Se si tratta invece di una start up, solitamente il budget di marketing è molto alto, circa il 40% – 50% almeno per i primi sei mesi. Per le imprese in avvio il marketing è spesso il principale fattore di successo.

Scopri anche cos’è il budget delle vendite.

3. Il valore del cliente

Il valore di un cliente è difficile da individuare perché a seconda della natura del business di cui si parla, dei prodotti o servizi a cui si fa riferimento e alle informazioni a disposizione si possono ricavare decine di differenti modelli più o meno sofisticati e precisi.

Un approccio diverso può essere utile per le aziende che per scarsità di risorse o limiti dati dalla natura stessa dell’attività non raccolgono informazioni e storico dei clienti (come ad esempio esercizi pubblici, imprese che forniscono servizi o prodotti in modo non continuativo ai propri clienti, etc.).

La necessità di dare un valore al proprio cliente si potrebbe soddisfare considerando ogni scontrino o fattura come un singolo cliente (es. 100 fatture = 100 clienti) e dividendo il totale degli importi per il numero di “clienti” avendo così un valore medio di un cliente. Praticamente si userà come valore di un cliente il valore medio dello scontrino.

Lo scopo di comprendere il valore di un cliente è capire quanti clienti sono necessari per raggiungere l’obiettivo che ci si è fissati.

Quindi, facendo un esempio, se l’impresa avesse l’obiettivo di fatturare 50.000 Euro in più quest’anno, ed è stato attribuito un valore cliente di 170 Euro. Si dovranno attrarre 294 nuovi clienti oltre a quelli che normalmente acquistano da noi per raggiungere l’obiettivo.

Come è facile notare l’uso del valore medio di scontrino in realtà semplifica fin troppo questo tipo di calcolo. Solitamente in aziende particolarmente strutturate si cerca di calcolare il cosiddetto Customer Lifetime Value o CLV, ovvero il valore di un cliente nel suo ciclo di vita: il percorso evolutivo nel tempo della relazione del cliente con l’azienda. Infatti se si fosse in possesso di dati più completi come lo storico di ogni singolo cliente per un periodo significativo, potremmo ottenere:
la vita media del nostro rapporto con i clienti: ad esempio 3 anni
il valore di un cliente nel suo ciclo di vita: ad es. € 1200

Questo vorrebbe dire che un cliente spende da noi circa € 400 l’anno e che se l’obiettivo è di fatturare 50.000 Euro in più quest’anno, avremo bisogno di attirare 125 nuovi clienti.

4. Tasso di conversione dei clienti

Il tasso di conversione è un indice che spesso viene legato solo al web, ma non è così.

Infatti, il tasso di conversione è il rapporto tra il numero di persone che entrano in relazione con l’azienda (ad esempio, visitando il negozio, contattando un addetto alle vendite, oppure visitando il sito web) e quanti di questi compiono una determinata azione, detta conversione.

La conversione può essere un acquisto, la compilazione di un modulo contatti, la sottoscrizione di un contratto, l’iscrizione ad un servizio (anche gratuito), etc.

Ad esempio, se su 50 persone a cui viene esposta l’offerta dell’impresa 14 compiono una conversione, il tasso di conversione equivale a: 14 / 50 x 100 = 28%

Questo indice è essenziale perché è in grado di far sapere a quante persone bisogna presentare la propria offerta per ottenere il numero di clienti utile a raggiungere gli obiettivi.

Come fare un piano di marketing è una questione piuttosto complessa. Sono diverse le variabili e non c’è una ricetta standard da seguire. È uno strumento da non sottovalutare e che permette di fare il punto della situazione per andare incontro al presente e al futuro con occhi ben aperti. Sapendo cosa si va esattamente a fare, con quali obiettivi e perché.