Piano di marketing

Piano di Marketing: 4 domande da cui partire

Il piano di marketing per una piccola e media impresa è spesso un ostacolo insormontabile. La Guida Danea con 4 domande ti aiuta a stendere le fondamenta.

Il Piano di Marketing, anche detto Marketing Plan, è uno dei documenti operativi fondamentali  che hanno origine da ogni business plan che si rispetti. Questo documento spesso resta solo una bozza molto generalista che non soddisfa appieno lo scopo di essere una traccia per le azioni e non solo una descrizione dettagliata di prodotti, mercato ed offerta da tenere in un cassetto.

Il piano di marketing serve infatti come guida al raggiungimento degli obiettivi, per questo, quando andiamo a stabilire la strategia di marketing, ci sono 4 domande con cui dobbiamo sempre cominciare.

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Che cosa vuoi raggiungere?

Non esiste vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare (Seneca)

Questa può sembrare una domanda facile a cui rispondere, ma la maggior parte delle aziende ha un suo modo di misurare il successo e spesso se le teste non sono solo una, vi sono vari modi conflittuali di interpretarlo. Il primo passo è quello di sceglierne uno, magari tra quelli più comuni: profitto, fatturato, numero di clienti, le vendite ecc…uno qualsiasi di questi può essere funzionale per misurare il successo di un business, ma è essenziale definirlo e mantenerlo nel tempo (se non aggiungendone di nuovi o con minime variazioni). E’ molto importante stabilire almeno un obiettivo per poter avere di conseguenza un metro di misura del nostro successo.

L’obiettivo non è detto che sia “tradizionale”, potrebbe essere anche: “Ho appena avuto un figlio e voglio passare più tempo con lui mentre cresce, così vorrei che il ristorante che ho appena rilevato potesse cambiare i suoi giorni di lavoro storici per poter chiudere di domenica, una delle giornate più forti al momento”. Questo tipo di obiettivo è perfetto, anche se non tradizionale, è ottimale per poter costruire un piano che miri ad esempio a rafforzare l’afflusso di clienti nella settimana, magari a pranzo, permettendo entro un dato tempo di poter rinunciare all’affollata domenica.

Chiaramente è necessario seguire il buon senso nello stabilire gli obiettivi. Ad esempio, se il ristorante dell’esempio fosse un ristorante fuoriporta e storicamente brulicante il weekend ma spesso poco frequentato nella settimana, forse il nostro obiettivo non sarebbe molto sensato. Quando si definisco degli obiettivi gli anglosassoni ci hanno regalato uno splendido acronimo che ci aiuta a valutare se questi sono o meno validi: SMART (smart=intelligente).

Leggi l’articolo di approfondimento: “Piano di Marketing: definire obiettivi sensati

Idealmente gli obiettivi devo sempre essere:

  • Specific (Specifici) – relativi allo specifico miglioramento di un fattore (non generalisti).

  • Measurable (Misurabili) – quantificabili in qualche modo, per fattori che non sono direttamente misurabili è possibile creare una scala di valore interna che dia la possibilità di monitorare l’avanzamento dei lavori.

  • Assignable (Assegnati) – dev’essere chiaro chi si lavorerà per il raggiungimento del determinato obiettivo.

  • Realistic (Realistici) – l’obiettivo deve essere raggiungibile con le risorse a disposizione, pur restando una sfida.

  • Time-related (con un Tempo limite) – indicare un termine temporale.

L’acronimo SMART è stato coniato nativamente per tutti gli obiettivi di management, ma si adatta perfettamente agli obiettivi di marketing. Una buona regola può essere quella di pensare a ciò che si vuole raggiungere in 1 anno, 5 anni e forse anche 10 anni. Poi tutte le strategie potranno essere allineate agli obiettivi.

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Quanto vuoi spendere?

Stabilire un budget per un piano di marketing non è per nulla semplice, ma è necessario per poterne tenere conto nella previsione dei costi che vi permette di prevedere lo sforzo finanziario richiesto. Non esiste una regola vera e propria, ma vi sono delle percentuali di riferimento che solitamente vengono usate come base da consulenti ed esperti. Le percentuali chiaramente variano a seconda della dimensione delle imprese, l’età dell’impresa, il mercato di riferimento ecc… quindi le seguenti indicazioni sono solo da prendere come indicazioni di massima.

Molti esperti concordano nel fatto che il budget per il marketing non debba mai scendere sotto il 5% del fatturato annuale, a prescindere dalle dimensioni o dalla tipologia dell’impresa. Nel caso di una azienda avviata e che cerca una crescita continua e sostenuta, il budget marketing solitamente si posiziona tra il 10% e il 15% del fatturato. Se si tratta invece di una start up, solitamente il budget di marketing è molto alto, circa il 40% – 50% almeno per i primi sei mesi. Per le imprese in avvio il marketing è spesso il principale fattore di successo.

NB: spesso nelle imprese si ha paura di investire in marketing, ma magari si spende una follia per una insegna o una brochure, beh quello E’ Marketing e va considerato nel budget!

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Quanto valgono i tuoi clienti?

Il valore di un cliente è un numero difficile da individuare perchè a seconda della natura del business di cui si parla, dei prodotti o servizi a cui si fa riferimento e alle informazioni a disposizione si possono ricavare decine di differenti modelli più o meno sofisticati e precisi.

Un approccio diverso può essere utile per le aziende che per scarsità di risorse o limiti dati dalla natura stessa della attività non raccolgono informazioni e storico dei clienti, ad esempio: esercizi pubblici, commercio al dettaglio, imprese che forniscono servizi o prodotti in modo non continuativo ai propri clienti ecc…

La necessità di dare un valore al proprio cliente si potrebbe soddisfare considerando ogni scontrino o fattura come un singolo cliente (es. 100 fatture = 100 clienti) e dividendo il totale degli importi per il numero di “clienti” avendo così un valore medio di un cliente. Praticamente si userà come valore di un cliente il valore medio dello scontrino.

NB: Ovviamente nel calcolo di questi numeri quanto più grande è il periodo preso in considerazione quanto più preciso e significativo sarà il valore ottenuto.

Lo scopo di comprendere il valore di un cliente è capire quanti clienti sono necessari per raggiungere l’obiettivo che ci si è fissati.

Quindi, facendo un esempio, se l’impresa avesse l’obiettivo di fatturare 50.000 Euro in più quest’anno, ed è stato attribuito un valore cliente di 170 Euro. Abbiamo bisogno di attrarre 294 nuovi clienti oltre a quelli che normalmente acquistano da noi per raggiungere l’obiettivo.

Come è facile notare l’uso del valore medio di scontrino in realtà semplifica fin troppo questo tipo di calcolo. Solitamente in aziende particolarmente strutturate si cerca di calcolare il così detto Customer Lifetime Value o CLV, ovvero il valore di un cliente nel suo ciclo di vita: il percorso evolutivo nel tempo della relazione del cliente con l’azienda. Infatti se si fosse in possesso di dati più completi come lo storico di ogni singolo cliente per un periodo significativo, potremmo ottenere:

  • la vita media del nostro rapporto con i clienti: ad esempio 3 anni

  • il valore di un cliente nel suo ciclo di vita: ad es. € 1200

Questo vorrebbe dire che un cliente spende da noi circa € 400 l’anno e che se l’obiettivo è di fatturare 50.000 Euro in più quest’anno, avremo bisogno di attirare 125 nuovi clienti.

Questo è un indice molto interessante ma anche molto complesso e lo affronteremo nel dettaglio in un articolo dedicato prossimamente.

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Qual è il tasso di conversione?

Il tasso di conversione è un indice che risulta ormai legato quasi solo al web, ma non c’è nulla di più errato! Il tasso di conversione altro non è che il rapporto tra il numero di persone che visitano il vostro negozio, che vi contattano o che accedono ad una pagina del vostro sito (o al sito web in generale) e quanti di questi compiono una determinata azione, detta conversione.

La conversione può essere un acquisto, la compilazione di un modulo che vi “dona” dei dati, la sottoscrizione di un contratto, l’iscrizione ad un servizio (anche gratuito), ecc…

ES: 50 persone a cui espongo la mia offerta e 14 compiono una conversione. 14 / 50 x 100 = 28%

Questo indice è essenziale perchè è in grado di farmi sapere a quante devo esporre la mia offerta per ottenere il numero di clienti di cui ho bisogno!

Le informazioni che abbiamo esposto e che sono basilari per ogni Piano di Marketing che si rispetti è meglio poi scriverle e tenerle sempre in vista, per non scordarsi quali sono!


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Alvise

Classe 83. Trevigiano di nascita ma Internettiano d’adozione. Non ho ricordi di casa mia senza un computer. La prima volta che ho messo piede sul web avevo 12 anni, Google ancora non esisteva e ci volevano ...

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