Marketing dell’eCommerce: strumenti di analisi e tecniche di promozione

Guida lancio e-commerce - Capitolo 05

Pubblicizzare un e-commerce e creare cicli virtuosi per la crescita delle vendite fa parte di tutte le attività necessarie al successo di un business online. Di seguito alcune dritte e consigli per il tuo piano di marketing dell’ecommerce.

 

Proprio come un qualsiasi negozio tradizionale, anche gli e-commerce hanno bisogno di investimenti mirati per la loro promozione. Occorre sempre ribadire che pubblicare un sito e mettere online i propri prodotti non è assolutamente una garanzia di successo. Come qualsiasi altra iniziativa imprenditoriale, anche gli store online devono essere costruiti partendo da accurate analisi di mercato e passando dallo sviluppo di un piano di marketing adeguato. Con l’espressione e-commerce marketing si fa riferimento a tutte quelle attività di analisi e promozione che normalmente vengono messe in campo per potenziare la crescita del fatturato e consolidare la presenza di un portale di vendita online.

Ecommerce Marketing: tecniche e strumenti di analisi

Tra i principali aspetti positivi di un business online c’è la possibilità di raccogliere e analizzare i dati tramite diverse fonti e utilizzando alcuni dei tantissimi strumenti oggi disponibili. Di seguito alcuni spunti interessanti su due aspetti cruciali per ogni business online: le ricerche che gli utenti effettuano online e il comportamento dei visitatori sul sito.

Analisi delle ricerche online

SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization e indica prevalentemente quegli interventi destinati all’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca. Cosa significa? Vuol dire essenzialmente rispettare una serie di regole per favorire un dialogo ottimale tra un sito web e i bisogni che gli utenti esprimono attraverso le ricerche online.

Troppo spesso si crede erroneamente che l’attività di SEO sia qualcosa da sviluppare solo dopo la messa online di un sito, in realtà l’analisi dei volumi di ricerca per una determinata nicchia di mercato può fornire feedback importanti anche e soprattutto nelle fasi iniziali di costruzione di un business online.

Strumenti come Google Trends, Seozoom e Semrush possono agevolare la comprensione del nostro target attraverso l’analisi della domanda consapevole ossia i bisogni che gli utenti esprimono durante le ricerche online.

Le parole chiave utilizzate sui motori di ricerca mettono in evidenza un intento ben definito da parte delle persone che, grosso modo, può essere diviso in tre categorie:

  • ricerche navigazionali: rappresentano le ricerche effettuate per raggiungere un sito web ben preciso e di cui non si ricorda l’indirizzo. Coinvolgono prevalentemente le keyword di brand, ossia le parole chiave che hanno al proprio interno il nome del sito che si intende raggiungere.
  • ricerche informazionali: sono destinate alla raccolta di informazioni intorno a un problema particolare o a un prodotto. Vengono di solito effettuate dagli utenti che sanno di avere un problema, ma non sanno come risolverlo. Il presidio di queste ricerche è molto utile quando vogliamo raggiungere gli utenti che si trovano nelle fasi iniziali della loro esperienza di acquisto.
  • ricerche transazionali: per un e-commerce sono davvero molto importanti perché sono la manifestazione di un chiaro intento di acquisto da parte dell’utente. Le parole chiave utilizzate includono di regola nomi di specifici prodotti o servizi.

Grazie all’analisi delle ricerche che gli utenti compiono quotidianamente, possiamo capire con facilità quali sono i prodotti più richiesti nella nostra nicchia di mercato e quali caratteristiche devono avere (ad esempio colori, funzionalità, stagionalità ecc.). Con le informazioni raccolte possiamo strutturare fin dall’inizio il nostro e-commerce affinché incontri con maggiore facilità le ricerche e i bisogni del target.

Analizzare il comportamento degli utenti sul sito

Per capire i comportamenti tipici degli utenti che visitano il nostro sito possiamo sfruttare alcuni strumenti gratuiti disponibili sul web. Google Analytics, ad esempio, fornisce report dettagliati sugli utenti che “passano” dal nostro e-commerce, compresi tempo di permanenza, pagine più visitate, dispositivo usato e provenienza geografica. Per la vendita online è importantissimo richiedere al nostro sviluppatore l’implementazione in Google Analytics della funzione di e-commerce avanzato tramite l’aggiunta di tag all’interno del codice. Questo ci consentirà di avere una panoramica più dettagliata del comportamento degli utenti attraverso gli eventi più importanti come l’aggiunta al carrello, l’avvio del checkout e l’acquisto.

Anche se molto spesso viene dimenticato, Facebook Analytics può fornire informazioni aggiuntive e importanti per il nostro business dando maggiore risalto agli eventi di conversione che arrivano dai social media. Il suo funzionamento è per certi versi speculare a quello di Google Analytics e i dati vengono raccolti tramite il pixel che solitamente si installa per monitorare le campagne di Facebook Ads.

Inoltre, se vogliamo comprendere meglio interessi e passioni degli utenti che ci interessano, possiamo consultare Facebook Audience Insight che raccoglie in forma anonima dati aggregati sul comportamento del target di riferimento sulle piattaforme Facebook e Instagram.

Ecommerce marketing strategy: come promuovere un negozio online

Per le aziende che fanno business online è d’obbligo mantenere un investimento nel marketing per e-commerce che sia proporzionale al fatturato generato. In alcuni casi, però, sono richiesti sforzi anche più consistenti e questo capita spesso nella fase di avvio di un nuovo store online perché ci si approccia ad un nuovo mercato e si conosce ancora poco il comportamento di acquisto degli utenti. I primi mesi di attività di uno store online sperimentano molto di frequente delle vendite inferiori alle aspettative. Ad ogni modo, ci sono diverse tecniche di web marketing e, di regola, ogni business sceglie quali adottare in base alla propria specificità e ai propri obiettivi. Di seguito elenchiamo le principali.

Motori di ricerca e domanda consapevole

Come abbiamo visto in precedenza, i motori di ricerca sono di regola espressione di quella che viene in gergo chiamata “domanda consapevole” ossia quel bisogno ben definito che gli utenti esprimono durante le ricerche online. La visibilità di un e-commerce su Google, quindi, condiziona in modo significativo l’andamento delle vendite e ha un ritorno anche in termini di crescita della notorietà (awareness).

Per fare in modo che un e-commerce compaia nelle ricerche più importanti esistono di base due strategie, una organica e l’altra a pagamento. Nel primo caso occorre lavorare contemporaneamente on-site e off-site per migliorare l’esperienza degli utenti e lavorare contemporaneamente sulla popolarità online del dominio e del brand. Le strategie a pagamento, invece, prevedono la pubblicazione di annunci per determinate ricerche. Gli annunci possono essere testuali o, come accade per il formato shopping di Google Ads, contenere una fotografia con prezzo e nome del prodotto.

Content marketing e blog

Grazie alle informazioni raccolte con le attività di analisi e di SEO è possibile scrivere contenuti su misura per il nostro target prestando attenzione a caratteristiche come l’attitudine e il tono di voce da utilizzare. Bisogna partire dal presupposto che chi visita un e-commerce non può beneficiare dei consigli che normalmente riceve dai commessi in un negozio fisico. Questo vuol dire che se vogliamo incentivare l’acquisto dobbiamo essere bravi ad anticipare le domande dei clienti e ad offrire, perché no, anche ottimi suggerimenti.

È consigliabile creare un blog tematico che stuzzichi la curiosità dei lettori trattando argomenti vicini ai prodotti che vendiamo. Se ne abbiamo la possibilità, intervistiamo esperti del settore e inseriamo almeno una news al giorno. L’ideale è creare attorno all’e-commerce una platea vivace sfruttando anche la viralità dei canali social.

Mail marketing

La mail è uno strumento molto diffuso che permette alti ritorni in fatto di visite e acquisti, attenzione però a non abusarne. Diamo la possibilità agli utenti del sito di iscriversi a una newsletter, che sfrutteremo per informare su novità, sconti e promozioni. Facciamo in modo che non sia troppo complicata graficamente ma che sia comunque accattivante. Controlliamo che si legga senza problemi da smartphone e tablet. Devono vedersi chiaramente i prezzi e gli importi degli eventuali sconti, così come le condizioni delle promozioni. Dopo aver analizzato l’andamento di ogni campagna, sfruttiamo i dati raccolti (tassi di apertura, clic, conversioni ecc.) per quella successiva, creando delle newsletter ad hoc per i gruppi di utenti che hanno risposto positivamente e si sono mostrati attivamente interessati a una o più categorie di prodotto.

Social media marketing

I social media hanno acquisito ormai un’importanza fondamentale anche nella promozione degli store online e, solitamente, vengono inclusi nella strategia per le seguenti ragioni:

  • diffusione della brand awareness;
  • miglioramento della brand reputation;
  • attività di social customer care;
  • social proof: raccolta recensioni, commenti e di user generated content;
  • crescita delle vendite.

Grazie alla grande capacità di coinvolgimento, in generale i social riescono a motivare gli utenti all’acquisto, ma soprattutto favoriscono la condivisione delle diverse esperienze. Tutto questo, se ben gestito, ci porterà nuovi clienti.

Non dimentichiamo mai di far sentire ogni utente speciale, chiedendo un feedback sui nostri prodotti e servizi, ma senza essere invadenti. Dare la possibilità agli acquirenti di esprimere opinioni, suggerimenti e consigli è importante, ma non deve diventare un compito gravoso. Facciamo in modo che sia una cosa veloce e divertente. Infine, non bisogna mai dimenticare di gestire con cura la pianificazione del piano editoriale per organizzare nel modo giusto la pubblicazione dei contenuti e capire cosa interessa davvero al nostro pubblico.

Social e display advertising

Facebook Ads e Google Display Network sono una tappa obbligata per chiunque abbia la necessità di promuovere un negozio online sfruttando annunci video e immagini particolarmente accattivanti. Vengono di solito definiti come canali pubblicitari per la domanda latente perché in grado di raggiungere utenti che non sono attivamente alla ricerca di un certo prodotto o servizio. Tuttavia, negli ultimi anni, la capacità delle piattaforme pubblicitarie è migliorata a tal punto che oggi anche gli annunci visuali sono in grado di raggiungere le persone che hanno già dato inizio ad un certo percorso di acquisto.

Sia su Facebook che su Google Ads abbiamo a disposizione diverse tipologie di audience ed è possibile sbizzarrirsi con vari formati creativi ed esperimenti.

Retargeting e remarketing

Anche se spesso usati come sinonimi questi due termini stanno a indicare due diverse tipologie di follow up. Il Retargeting permette di intercettare tutti gli utenti raccolti tramite cookie che hanno visitato un sito web o effettuato determinate azioni. È solitamente più incentrato sugli annunci e può essere attivato tramite Facebook e Google Ads. Per gli e-commerce si lavora di retargeting attraverso gli annunci dinamici per mostrare agli utenti gli ultimi prodotti che hanno visualizzato o aggiunto al carrello sul nostro sito. Queste campagne vanno normalmente a presidiare la parte finale del percorso di acquisto e hanno come obiettivo principale la vendita dei prodotti. Per attivarle occorre collegare il catalogo dei prodotti presente sul nostro sito alle piattaforme Facebook Ads e Google Merchant Center. In questo modo sarà possibile trasferire le informazioni necessarie alla costruzione dinamica e personalizzata degli annunci per ciascun utente.

Il remarketing, invece, ci consente di intercettare quegli utenti che hanno lasciato alcune informazioni di contatto e consiste prevalentemente in campagne email finalizzate alla comunicazione di offerte, trattamenti esclusivi, recupero di carrelli abbandonati ecc.. Fanno parte del remarketing anche tutte le attività di notifica ai clienti che riguardano la scadenza di abbonamenti e servizi.

Strategia di Funnel

Infine, è importante tenere in considerazione che tutte le attività che abbiamo esaminato devono necessariamente lavorare seguendo una strategia d’insieme. Campagne ed elementi creativi devono essere organizzati per presidiare nel modo più appropriato le diverse fasi del customer journey (il percorso che ogni cliente compie verso l’acquisto).

funnel per ecommerce

Il funnel, ossia l’imbuto, è una delle possibili rappresentazioni visive del percorso di conversione degli utenti in target. Non è l’unico degli approcci esistenti nell’ambito del marketing digitale, ma è uno dei pochi che permette di costruire una piena sinergia tra tutte le azioni messe in campo: si parte dal disegno delle buyer personas e dalla raccolta di utenti potenzialmente interessati per arrivare fino alla fase di fidelizzazione che è il punto finale delle strategie più efficaci. Lungo questo percorso i canali social, le email, il blog e i motori di ricerca sono tutti punti di contatto (touchpoint) con i nostri potenziali clienti.

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Stefano

Dal 2001 scrivo per siti internet e blog (passando per quelle che una volta erano le webzine, le community, ecc ecc). Lavoro in proprio come freelance e collaboro con diverse agenzie di comunicazione e ...