E-commerce in Italia: i trend per le PMI nel report di Casaleggio Associati

La Casaleggio Associati ha elaborato il report “L’e-commerce si consolida: le grandi manovre” sulla situazione delle PMI e del loro rapporto con l’e-commerce nel 2021.

Il rapporto, realizzato attraverso una survey online e interviste di approfondimento e supportato dall’elaborazione di studi e ricerche di mercato e articoli di attualità, ha preso in esame aziende italiane o filiali italiane di gruppi multinazionali con esclusivo riferimento al mercato italiano B2C.

Emerge uno spaccato interessante della realtà indagata e diversi trend, tra cui: il forte incremento del commercio elettronico, la spinta verso sistemi di pagamento digitali e nuove soluzioni per la gestione dell’e-commerce. Esaminiamo a fondo questi e altri risultati del report.

La crescita dell’e-commerce nel 2020 e 2021

Il 2020 ha visto un fortissimo incremento del commercio elettronico, complice la crisi causata dalla pandemia da Covid-19. Da una parte milioni di persone per la prima volta hanno iniziato ad acquistare online, dall’altra molte aziende hanno spostato i propri investimenti nella vendita online, per soddisfare la domanda e rimediare ai lockdown che impedivano di fatto l’accesso ai negozi fisici.

Nel 2021 l’e-commerce ha consolidato il proprio peso, divenendo ormai strutturale alla strategia dei gruppi e delle aziende italiane di ogni dimensione e passando dall’essere relegato ad un’area di ricerca e sviluppo all’essere a tutti gli effetti un fenomeno mainstream.

Un cambiamento di tale portata ha accentuato il problema delle infrastrutture, divenute cruciali per poter essere competitivi nel proprio settore, che ha portato alla luce la tematica della shipping neutrality. La sproporzione di potenza contrattuale tra i grandi operatori (es. Amazon) e quelli più piccoli dell’e-commerce italiano sta portando a nuove forme di aggregazioni tra aziende, che cercano di posizionarsi come competitor attraverso federazioni di microimprese. L’obiettivo è quello di accedere a prezzi competitivi agli essenziali servizi di logistica e spedizione per il commercio elettronico.

La situazione del commercio elettronico in Italia

Nel 2020 le aziende registrate al Registro imprese con codice ATECO 47.91.1 relativo al commercio online (primario o secondario) sono state 10.647, con una crescita del 50% rispetto al 2019. Prima della crisi pandemica, inoltre, le imprese dotate di un proprio e-commerce erano solo il 9%, mentre a fine 2020 hanno raggiunto il 17,2%.
Diverse PMI, infine, hanno scelto di vendere utilizzando i social media o modalità come i moduli online, passando dal 15,6% pre emergenza, al 27,8%.

L’evoluzione delle abitudini di consumo dei clienti e l’incremento della base utenti hanno quindi portato i brand ad adeguarsi in termini di digitalizzazione dei pagamenti, gestione del magazzino e della logistica e sviluppo della relazione con il cliente.
Ad esempio, nel 2020 il 58% delle interazioni con i brand è avvenuto online, con un aumento del 17% rispetto al 2019, e oltre 16 milioni di italiani ritengono che il cambiamento delle proprie abitudini, dopo l’emergenza sanitaria, sia irreversibile.

Alla domanda su come considerano l’impatto sulle vendite e-commerce a causa del Coronavirus, le aziende hanno risposto:

• Positivo: 68%
• Negativo: 20%
• Neutrale: 12%

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La strategia digitale 2021 e i suoi principali obiettivi

La durata della pandemia ha continuato ad influenzare l’andamento di tutti i settori, per cui quelli che già avevano incrementato le proprie prospettive nel 2020 (Tempo libero, Elettronica di consumo, Editoria, Abbigliamento, Alimentare, ecc.) hanno mantenuto un costante trend di crescita.
In termini di strategia digitale, le aziende intervistate si sono poste specifici obiettivi, tra cui:

• acquisizione di nuovi clienti (34%);
• fidelizzazione attuali clienti (27%);
• aumento dell’awareness (19%);
• miglior posizionamento rispetto ai competitor (16%);
• altro (3%).

I trend della presenza online

La digitalizzazione delle aziende italiane prosegue la sua corsa. Sono numerose le aziende che avevano già investito in un proprio e-commerce e lo hanno potenziato, quelle che si sono approcciate al digitale improvvisandosi, ad esempio con i canali di messaggistica per ricevere e gestire gli ordini di delivery, e le imprese che hanno deciso di affidarsi a terzi per dotarsi di una piattaforma di commercio online.

In ognuno di questi casi, le aziende hanno comunque beneficiato della potenza del “nuovo” canale di vendita, favorendo settori che fino all’anno precedente erano considerati il fanalino di coda dell’e-commerce italiano.

Piattaforme e-commerce adottate

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Secondo il Rapporto, le aziende italiane orientano la propria scelta tra le diverse piattaforme e-commerce disponibili sul mercato, anche se un terzo delle imprese preferisce soluzioni sviluppate ad hoc.

Shopify, ad esempio, ha visto un’accelerazione nei tempi di apertura in Italia del +400%, ed è la soluzione utilizzata principalmente da imprese del settore Moda, ma anche da piccole e medie aziende dell’Alimentare o dell’Arredamento.

ZenCart, software open source, mantiene invece il 5% di quota sul mercato, mentre Magento, che resta tuttora la piattaforma estera più utilizzata in Italia, sta subendo un drastico calo di quote sul mercato da quando a fine giugno 2020 ha deciso di non supportare più la versione 1 del software, scelta che ha portato diversi clienti ad optare per altri player.

Tra le realtà italiane si segnala la trevigiana Storeden, che per il secondo anno consecutivo ha visto un’importante crescita di clienti acquisiti e utenti, e che ha ha supportato le aziende italiane offrendo la piattaforma in modalità gratuita per 60 giorni, spingendo così molti piccoli operatori del settore Alimentare e Moda a digitalizzarsi. Ha inoltre stretto e rafforzato accordi con importanti partner lato pagamenti, come Nexi e PayPal, e con player alternativi come Moby Sign, un’app che velocizza la procedura di pagamento senza dover ogni volta inserire i dati della carta di credito.

PMI e marketplace

Secondo i dati emersi dal report, il 45% delle aziende intervistate utilizza i marketplace. Di queste, il 55% utilizza contemporaneamente tra le 2 e le 5 piattaforme, mentre il 30% si limita ad una sola.
Riguardo all’incidenza delle vendite su marketplace, le aziende hanno dichiarato le seguenti percentuali:

• 32%: minore del 10%
• 19%: tra l’11% e il 25%
• 17%: dal 26% al 50%
• 17%: dal 51% al 75%
• 15%: superiore al 75%

Amazon continua ad essere la piattaforma più utilizzata dalle PMI, che nel periodo natalizio dello scorso anno hanno venduto oltre 20 milioni di prodotti, registrando un fatturato mondiale su base annua in crescita del 59% rispetto al 2019.
Le oltre 14.000 PMI italiane iscritte ad Amazon hanno venduto in media 100 prodotti al minuto, per un totale di 75.000 € di transazioni.

Anche il Black Friday e il Cyber Monday hanno inciso pesantemente sulle vendite delle PMI italiane, in particolar modo nelle categorie Casa e Arredo, Telefonia Cellulare, Giochi e Bellezza.

Anche Alibaba registra un incremento di aziende italiane iscritte al marketplace per affacciarsi sul mercato internazionale e non soltanto cinese, grazie anche ad iniziative come HelloITA, la collaborazione tra il marketplace e l’agenzia ICE per promuovere il Made in Italy avviata nel 2018.

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PMI e Social Media

In Italia 41 milioni di persone (il 68% della popolazione) utilizzano i social media, con le seguenti preferenze:

• YouTube (85,3%)
• WhatsApp (85,2%)
• Facebook (80,4%)
• Instagram (67%)
• Facebook Messenger (55,9%)
• Twitter (31,8%)
• LinkedIn (31,2%)
• TikTok (24%)
• Twitch (14,6%)

Il social advertising è in crescita anche in Italia, con una spesa pubblicitaria che è passata dagli 852 milioni di euro del 2019 a 904 milioni nel 2020, con Facebook a detenere l’80% di quota di mercato.

Se a livello mondiale il 44,8% degli utenti ormai utilizza i social network  come canale di ricerca, dove trovare informazioni su prodotti e brand, in Italia questo tipo di utilizzo è ancora limitato al 33,3%, e si diversifica per fasce d’età. Gli utenti sotto i 24 anni utilizzano abitualmente i social network a questo scopo, mentre gli over 45 preferiscono utilizzare i classici motori di ricerca.

Il social commerce

In linea con le tendenze mondiali, anche in Italia crescono i brand che si affermano inizialmente nel social commerce per poi consolidarsi sui propri siti e-commerce, trend ulteriormente in crescita dopo il lancio in modalità gratuita di Facebook Shop, seguito a pochi mesi di distanza da Instagram, che ha attivato il social commerce su tutti i suoi canali (feed, stories, IGTV e Live).
Facebook ha inoltre lanciato la Dashboard Professionale dedicata agli account aziendali, per aiutarle a sviluppare la community, targettizzare le vendite e promuovere i programmi di fidelizzazione.

I Social Media preferiti dalle PMI italiane

Facebook continua ad essere considerato dalle aziende italiane il canale social più efficace, seppur con una lieve flessione rispetto al 2019, che coincide con uno spostamento di interesse (e di budget) verso Instagram, canale che nel 2020 ha visto più aperture di account da parte di aziende italiane.

Tra le attività più performanti valutate dalle aziende si segnalano:

• apertura dello shop;
• integrazione con l’e-commerce;
• advertising;
• influencer marketing.

Le piccole aziende si rivolgono a micro/nano influencer, selezionati in base al target, al prodotto e alla generazione di contenuti di qualità per sopperire alla mancanza di personale interno qualificato o agenzie di comunicazione, con le seguenti finalità:

• generazione di awareness;
• acquisizione di nuovi clienti;
• espansione del target target;
• incremento delle vendite.

Anche WhatsApp Business sale nelle preferenze delle PMI italiane, con il 27% che si dichiara molto soddisfatta. A seguire Linkedin, Pinterest, Twitter e WeChat, con TikTok e Snapchat a fare da fanalino di coda, probabilmente perché ancora poco conosciute dalle aziende.

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Pagamenti digitali

Il piano cashless del 2019 ed il lockdown hanno indubbiamente stimolato un’evoluzione delle modalità di pagamento in Italia ed un incremento dei pagamenti digitali, che hanno superato un terzo del totale delle transazioni nel nostro Paese, secondo le seguenti preferenze:

• carte di credito (44%);
• carte prepagate/voucher (40%);
• digital wallet (34%).

Il payment processor più utilizzato è PayPal (65% delle quote), seguito a lunga distanza da Stripe (23%).

In linea con le previsioni dello scorso anno, sono cresciuti in negozio i pagamenti istantanei e i sistemi di mobile payment, come ad esempio Satispay, mentre per gli acquisti e-commerce gli italiani preferiscono utilizzare:

• carta di credito (41%)
• digital wallet (26%
• bonifico (15%)
• pagamento alla consegna (12%)
• rateizzazione del pagamento buy now/pay later (4%)
• mobile payment (2%)

Gestione del magazzino

Per poter meglio affrontare le problematiche legate alla spedizione, ed in particolare alla sproporzione contrattuale tra i colossi dell’e-commerce (Amazon in primis) e i piccoli player, il 60% delle PMI che operano nel commercio elettronico preferiscono affidarsi all’internalizzazione del magazzino in carico all’azienda stessa (per il 60% degli e-commerce italiani), che consente un maggiore controllo sullo stock e la spedizione rispetto alla logistica gestita dai marketplace.

Il dropshipping ha invece registrato un calo di preferenze da parte degli operatori attestandosi al 7%, mentre il 17% delle PMI si affida a partner terzi per lo stoccaggio e la logistica delle merci.

Scarica il report completo dal sito della “Casaleggio Associati”.